09 März 2012 ~ 3 Kommentare

Affiliate-Marketing für Finanzdienstleister – 1. Teil: Einführung & Arten von Publishern


Schon lange wollte ich hier auf direktbank-marketing einen Artikel über Affiliate-Marketing schreiben. Bisher fehlte vor allen die nötige Zeit dafür. Heute auf dem Weg nach Berlin zur SEO Campixx ist bei der Fahrt im ICE endlich genug Zeit dafür.

Affiliate-Marketing ist heute im Online-Vertrieb nicht mehr wegzudenken. Das gilt für den E-Commerce genauso wie für Finanzdienstleistungen. Ich möchte auf die Erfolgsfaktoren im Affiliate-Marketing eingehen, die unterschiedlichen Arten von Affiliates vorstellen und deren Interessen und Wünsche beschreiben. Außerdem soll es einen Überblick über die Affiliate-Netzwerke mit Hinblick auf den Vertrieb von Finanzdienstleistungen geben. Ergänzt vielleicht um eine Diskussion, ob es sinnvoll sein kann, dass Affiliate-Programm Inhouse aufzusetzen oder durch eine Agentur betreuen zu lassen. Für einen Post ist das alles etwas viel, daher werde ich daraus eine kleine Artikelserie machen.

Was ist Affiliate Marketing ?

Am besten lässt sich Affiliate-Marketing beschreiben, indem man es zunächst mit der klassischen Online-Werbung vergleicht. Dort wird ein Mediaplan für Display-Werbung erstellt, bei Mediaagenturen eingekauft und i.d.R. über einen Tausender-Kontakt-Preis (TKP) abgerechnet. Das Risiko liegt hierbei voll beim werbenden Unternehmen. Denn bei der Leistungsvergütung spielt es keine Rolle, wieviele Personen auf die Werbung geklickt haben und wie hoch die daraus resultierende Vertriebsleistung ausgefallen ist. Maßgeblich ist, wieviele User die Werbung gesehen haben oder anders ausgedrückt, wieviele AdImpressions die AdServer ausgeliefert haben.

Beim Affiliate-Marketing verlagert sich das Risiko weg vom Werbetreibenden hin zu dem, der die Werbung veröffentlicht. Dieser wird Publisher genannt. Der Publisher erhält vom werbetreibenden Unternehmen eine Provision für ein vorher definiertes Ereignis (Produktabschluss, Informationsanforderung, Newsletter-Registrierung etc.). Die Vergütung ist also Performanceabhängig. Im Worst-Case Szenario (niemand klickt bzw. kauft das Produkt) erhält der Publisher nichts und bleibt auf seinen Opportunitätskosten sitzen.

Jetzt könnte man zu dem Ergebnis kommen, dass es sich also lediglich um eine andere Abrechnungsform von Werbeleistungen handelt. Statt TKP-basierter Vergütung, eine provisionsbasierte Vergütung. Aber Affiliate Marketing ist viel mehr als nur eine andere Form der Abrechnung. Die Interessen eines Publishers sind ausschliesslich auf den Produkterfolg ausgerichtet. Er wird Produkt und Marke so positiv wie möglich darstellen, im Idealfall wird er zu einem Produkt- und Markenbotschafter. Allerdings stellen Publisher auch spezielle Anforderungen an das werbetreibende Unternehmen. Deshalb lohnt es sich zunächst einen Blick auf die unterschiedlichen Arten von Publishern zu werfen.

Affiliates – Ihre Produktbotschafter

Affiliates verdienen nur dann etwas, wenn die vermarkteten Produkte gekauft werden. Neben der Attraktivität der Produkte sind sie angewiesen auf eine gute Conversion-Rate, gute Werbemittel und funktionierende Check-Out-Prozesse. Im Gegenzug werden die Publisher dann zu Botschaftern ihres Produktes. Sie verfassen Produktrezensionen, vergleichen ihr Produkt mit denen von Wettbewerbern und versuchen ihr Produkt so optimal wie möglich auf der Webseite zu präsentieren. Dazu werden Werbemittel in Form von Bannern sowie Textlinks in die Webseiten eingebunden. Letzteres ist eine weitere Abgrenzung zur klassischen Display-Werbung.

Content-Publisher

Die vielleicht wichtigste Gruppe im Publisher-Mix. Es handelt es sich um eine große Bandbreite von Webseiten, angefangen bei Online-Communities, News-Seiten bis hin zu persönlichen Blogs. Diese Webseiten zeichnen sich durch eine feste Leserschaft aus und verfügen oftmals über gute Rankings in Suchmaschinen. User bringen diesen Webseiten ein hohes Vertrauen entgegen und häufig erkundigen sich dort vor dem Produktabschluss.

Diese Affiliates mögen es, wenn gute Produktinformationen zur Verfügung stehen. Schicken Sie diesen Affiliates z.B. regelmäßig einen Newsletter mit Informationen zum Unternehmen und zu den Produkten. Laden Sie ausgewählte Publisher zu Produktpräsentationen und Messen ein. Schicken Sie ihnen Produktproben oder richten ihnen einen Demo-Account ein. Dieses Investment wird sich langfristig auszahlen.

SEA Affiliates

Diese Affiliates lassen sich in zwei Gruppen untergliedern. Die erste Affiliate-Gruppe hat sich auf Suchmaschinenoptimierung (SEO) spezialisiert. Diese Affiliates unterhalten meist ein vertikales Netzwerk von verschiedenen Webseiten zum gleichen Themengebiet. Jede einzelne dieser Webseiten kann dabei auf ein bestimmtes Keyword optimiert sein und erzielt dafür gute Rankings in der Google-Suche (Beispiel: Tagesgeldvergleich).

Auch hier erwarten die Affiliates aktuelle Produktinformationen. Noch wichtiger aber ist eine gute Conversion-Rate des beworbenen Produktes. Je besser die Kombination aus Provision und Conversion-Rate ist, umso höher werden ihre Produkte in den dortigen Vergleichen und Rechnern positioniert!

Die zweite Gruppe von Affiliates haben sich auf AdWords-Kampagnen (SEM) spezialisiert. Diese Affiliates kaufen Traffic zum bestmöglichen Preis ein und leiten diesen dann weiter auf die Seiten des Werbetreibenden. Die Differenz zwischen Provisionsvergütung und den Kosten für den Traffic-Generierung ist hier die Affiliate-Marge.

Da die meisten Werbetreibenden selbst SEM betreiben, ist der Vorteil für Werbetreibende vielleicht erst auf den zweiten Blick erkennbar. Dieser liegt z.B. darin, dass nun mehrere Textanzeigen für Ihr Produkt werben. Statt nur einer Textanzeige – von ihnen selbst – sind nun diverse Textanzeigen auf ihr Produkt ausgerichtet und nehmen damit der Konkurrenz wertvollen Platz weg. Denn schliesslich ist der Platz an möglichen SEM-Anzeigepositionen endlich (i.d.R 11 Positionen) und jede Webseite kann nur eine Anzeige zum gleichen Keyword ausliefern.

Diese Affiliates sind hauptsächlich im E-Commerce-Bereich anzutreffen und benötigen Produktdetails in automatisierter Form, z.B. als CSV-Listen. Eine weitere Überlegung kann sein, es ausgewählten SEM-Affiliates zu gestatten, den eigenen Brand in den Anzeigentexten zu benutzen (sog. Brand-Bidding). Auch dies geschieht wieder im Hinblick auf Konkurrenz-Verdrängung.

Cashback-Affiliates

Hier handelt es sich um Communities von preisbewussten Schnäppchenjägern. Das Modell dahinter, ein User registriert sich bei einem Schnäppchenportal und tätigt dann einen Produktabschluss über dieses Portal. Dafür erhält er einen Teil der Affiliate-Provision als Kickback ausgeschüttet. Entweder in Form von Bargeld oder über ein eigenes Punktesystem. Die Punkte sind dann später in attraktive Produkte eintauschbar.

Diese Publisher-Form ist bei vielen Werbetreibenden nicht sehr hoch angesehen, weil die Kunden als wenig werthaltig eingestuft werden. Dabei wird jedoch oft übersehen, dass diese Kunden häufiger und teurere Produktabschlüsse tätigen, weil sie in der Regel rückvergütet werden. Das motiviert zu spontanen und häufigeren Käufen.

Nach diesen etwas allegemeinen Informationen werde ich im nächsten Teil auf die Affiliate-Netzwerke eingehen und versuchen, den Bogen in Richtung Finanzdienstleistungen zu schlagen.

Bildquelle: © N-Media-Images – Fotolia.com

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Autor:  Thomas Hönscheid berät und unterstützt Finanzdienstleister bei der Neukundengewinnung über das Internet. Bis vor kurzem leitete er das Marketing der OnVista Bank und des Finanzportals OnVista.de. Bei einer großen Genossenschaftsbank war er für klassisches Marketing und Website-Management verantwortlich.


3 Kommentare zu “Affiliate-Marketing für Finanzdienstleister – 1. Teil: Einführung & Arten von Publishern

  1. Tom Glockel 13 März 2012 um 12:11

    Sehr interessanter Artikel. Ich beschäftige mich als Neueinsteiger auch gerade mit dem Affiliate-Marketing. Ich freue mich schon auf den nächsten Artikel zu diesem Thema.

    Viele Grüße
    Tom

  2. Benjamin 14 März 2012 um 14:52

    Affilate Marketing ist bei den Finanzdienstleistern ja mittlerweile schon zu einem regelrechten trend geworden. gerade im Bezug auf das Vermarkten der hauseigenen Kreditangebote werden Affilate-Dienste in der Finanzbranche sehr häufig genutzt. Affilate im allgemeinen ist keine schlechte Sache. Freue mich ebenfalls auf weitere Infos zum Thema.

    Greets

  3. Armin Schmethuesen 17 März 2012 um 18:53

    Hallo,

    sehr interessanter Artikel über Affiliate Marketing und deren Arten von Affliater. So habe ich die Sache noch nicht gesehen. Ich beschäftige mich seiten 13 Monatgen mit dem Thema und es ist nich nur für Finanzdienstleister ein wichtiges Thema.

    Gruß
    Armin


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