13 April 2013 ~ 1 Kommentar

ING-DiBa und banklupe.de: Wo ist das Problem?

Vorgestern dürfte in der Unternehmenskommunikation und im Online-Marketing der ING-DiBa etwas Aufregung geherrscht haben. Das Handelsblatt hat sich in dem Artikel “Die zweifelhafte Transparenz der ING-DiBa” das scheinbare Saubermann-Image der ING-DiBa vorgeknöpft.

Fakt ist, dass die ING-DiBa bisher mit einer vorwärtsgerichteten Transparenz-Strategie überzeugt: auf finanzversteher.de werden Verbraucherfragen zu Finanzthemen sachkundig beantwortet und auf preisradar.de Standorte von Geldautomaten und deren Gebühren für Fremdabheber aufgelistet. Als erste Bank überhaupt führte sie bereits 2009 Produktinformationsblätter für ihre Sparprodukte sowie die aktiv angebotenen Investmentfonds, Anleihen und Zertifikate ein.

Nun meint das Handelsblatt, das Image der ING-DiBa “habe Kratzer abbekommen”, weil diese das Finanz-Vergleichsportal www.banklupe.de unterstütze. Dort werden die Konditionen für diverse Finanz-Produkte wie Tagesgeld, Festgeld, Wertpapierdepots, Baufinanzierung und Privatkrediten verglichen. Das Handelsblatt kritisiert nun, dass

- die ING-DiBa dort “auffällig häufig”, vorne plaziert sei
- es nicht ausreichend ersichtlich sei, dass die ING-DiBa mit dem Portal verbunden sei
- nicht alle Wettbewerber-Konditionen aufgeführt seien
- das Portal sich über Provisionen finanziere.

Wo ist das Problem?

Wer nach Zins- und Konditionsvergleichen googelt, der findet regelmäßig auf den ersten organischen Rankingpositionen die Treffer von unzähligen mehr oder weniger gut gemachten Vergleichsportalen. Natürlich arbeiten diese Portale alle provisionsorientiert, warum sollte ein Webseitenbetreiber sonst den Aufwand betreiben, ein solches Portal zu unterhalten? Aus reinem Altruismus? Sicher nicht, denn die Produkt-Konditionen ändern sich täglich und der Aufwand, diese aktuell abzubilden, ist immens. banklupe.de bringt hier inhaltlich (Stichwort: Datenqualität) und von der Aufmachung eine überdurchschnittliche Qualität ein, sorgt für Transparenz und fördert damit den Wettbewerb im Segment der Vergleichsportale.

Unter den Punkten “Über uns” und im “Impressum” wird deutlich darauf hingewiesen, dass die ING-DiBa an dem Portal beteiligt ist – und das nicht erst seit dem Handelsblatt-Artikel, sondern auch vorher schon.

KPIs der Wettbewerber frei Haus

Unter Marketing-Gesichtspunkten bin ich sogar begeistert von dem, was die ING-DiBa an der Stelle macht. Ich glaube nicht, dass es dort darum geht, die eigenen Produkte zu pushen. Viel interessanter sind doch die Wettbewerbsdaten, die darüber gewonnen werden. Hier werden doch alle Performance-KPIs sämtlicher Wettbewerber frei Haus geliefert! Diese Daten sind bei der Optimierung der eigenen Landingpages, Neukundenaktionen und After-Sales-Prozessen Gold wert. Das Problem jedes Marketing-Verantwortlichen ist zu beurteilen, ob die eigene Konversionrate von 2% gut oder nicht gut ist. Es fehlen einfach die Benchmarks. Über ein Vergleichsportal erfährt der Betreiber ganz konkret, wie die KPIs vom Klick zur komplett ausgefüllten Onlineeröffnung bei den Wettbewerbern ausschauen und wie hoch die Verlustquote durch den Medienbruch des PostIdent-Verfahrens ist. Über diese Vergleichswerte kann man Best-Practice-Ansätze aufdecken und für die eigenen Online-Prozesse nutzen.

Wer im Glashaus sitzt …

Zurück zum Enthüllungs-Journalismus des Handelsblattes, welches im Artikel darauf hinweist, dass man selbst nicht auf das Angebot eingegangen ist, die Vergleichstabellen von banklupe.de zu integrieren. Stattdessen hätte man die Finanzvergleiche von FMH eingebunden. Ach ja? Immerhin sieht das Geschäftsmodell von FMH/Mano-Dienste ebenfalls Provisionen vor, die Finanzinstitute für durchgeleitete Klicks aus den Vergleichsrechnern zahlen müssen. Üblich ist ein sog. Revenue-Share, der die Webseitenbetreiber anteilig an den FMH-Provisionen beteiligt. Es wäre erstaunlich, wenn es sich im Fall von Handelsblatt Online anders verhielte.

Ich bin gespannt, wie die ING-DiBa mit dem Thema weiter umgehen wird. Sie hat ja schon einmal bei dem Vegetarier-Shitstorm anlässlich des Metzgerei-Auftritts von Dirk Nowitzki sehr besonnen reagiert. Das wird bei diesem Thema sicher auch nicht anders sein.

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Autor:  Thomas Hönscheid berät und unterstützt Finanzdienstleister bei der Neukundengewinnung über das Internet. Bis vor kurzem leitete er das Marketing der OnVista Bank und des Finanzportals OnVista.de. Bei einer großen Genossenschaftsbank war er für klassisches Marketing und Website-Management verantwortlich.


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Ein Kommentar zu “ING-DiBa und banklupe.de: Wo ist das Problem?

  1. Bankhupe 7 Mai 2013 um 21:58

    ING-DiBa und Banklupe – das ist das Problem.
    Alles richtig was in Ihrem Artikel steht, aber: Hier “betreibt” eine Bank ein Portal in dem über die Konditionen seiner Wettbewerber berichtet wird, in dem über Leistungen von Wettbewerbern berichtet wird und in dem Kundenbewertungen zu Wettbewerbern gesammelt und veröffentlicht werden. Das bedeutet, dass jede Art von “weglassen”, “nicht aktualisieren”, “falsch wiedergeben” oder aber auch “negativ betonen” eine ganz neue Bedeutung bekommt.
    Nun kann man mit Recht behaupten, dass jedes Vergleichsportal seine Schwächen hat, der eine aktualisiert die Daten nicht rechtzeitig, der andere dreht sich die Top3 mittels Vergleichsvoreinstellungen frei nach Provisionshöhe so hin wie es ihm gefällt. Warum sollte man also bei ING-DiBA und Banklupe mit zweierlei Maß messen? Ganz einfach. Jeder Fehler auf Banklupe.de könnte pure Absicht sein. Jede Tonalität sägt am Image der Wettbewerber. Wenn ein heute erschienener Artikel “Preisdumping im Wertpapierdepot – DAB bank…” lautet kann man sich darüber streiten ob eine Bank so über die andere reden sollte. Es gibt auf Banklupe.de unzählige Beispiele über kleine subtile Feinheiten, die erst Sinn ergeben, wenn man versteht, dass Banklupe eben nicht das unabhängige Portal ist, welches von vielen Blogs seit 2011 – vermutlich gegen Bezahlung und selbstverständlich suchmaschinenoptimiert – hochgeschrieben wurde.


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