Einsatz von Webanalyse in deutschen Banken
Bei der Lektüre eines Blogs zum Thema Webanalyse bin ich auf eine dort zitierte Studie zum Einsatz von Webcontrolling in deutschen Banken aufmerksam geworden. Nach dieser Studie würden nur 25% der untersuchten Banken auf Ihren Webseiten toolbasiertes Webcontrolling einsetzen. Diese Zahl kam mir sehr niedrig vor und spiegelt auch nicht meine Erfahrungen aus den Gesprächen mit anderen Banken wieder. Daher habe ich mir die Ergebisse der Studie etwas genauer angeschaut.
Im Rahmen der von der Strategieberatung OgilvyBrains durchgeführten Studie wurden die Webseiten von 500 deutschen-Top-Unternehmen analysiert, darunter 50 Banken. Welche Banken untersucht wurden, ist aus den veröffentlichten Studiendaten allerdings nicht zu entnehmen. Legt man aber die ermittelten 25% zugrunde, würden nur 13 von 50 Banken toolbasiertes Webcontrolling einsetzen, um damit das Nutzungsverhalten von Kunden und Interessenten gezielt zu analysieren.
Laut Pressemitteilung wurde die Studie unter Zuhilfenahme des Tools “WASP” durchgeführt. Dabei handelt es sich um ein frei-verfügbares Firefox-Plugin, mit dem der Quellcode der betrachteten Webseite auf die gängigsten Webcontrolling-Lösungen untersucht wird. Das Tool zeigt dem Anwender dann in Echtzeit, welche Webcontrolling-Software auf der gerade besuchten Webseite zum Einsatz kommt. Da ich dieses Tool auch in meinem Firefox-Browser installiert habe, wollte ich selbst einige Bank-Webseiten damit überprüfen.
Bei meiner Stichprobe habe ich mich an die Top-100-Institute – gemessen an der Bilanzsumme - und an einige Sieger aus dem ibi Website Ranking 2009 gehalten. Spezialbanken und Hypothekenbanken habe ich ausgelassen und mir bis auf einige wenige Ausnahmen nur Retailbanken angeschaut. Nachfolgend habe ich die von mir besuchten Bankwebsites und die mit dem WASP-Tool ermittelte Webcontrolling-Lösung aufgelistet.
Erläuterung der Ergebnisse:
Konnte das Tool kein eindeutiges Ergebnis liefern, so habe ich den Quellcode selbst nochmal händisch überprüft. Immer wenn ich dabei ein nicht definierbares Tracking-Script entdeckt habe, steht in der Ergebnis- Spalte “Unbekannte Trackinglösung“. Konnte ich überhaupt keine Hinweise auf ein Tracking-Script entdecken, habe ich dort “nicht ermittelbar /keins?” eingetragen.
| Institut | Webcontrolling-Lösung |
|---|---|
| Deutsche Bank | WebTrends |
| Dresdner Bank | Webtrekk |
| Commerzbank | eTracker |
| Postbank | Mindlab |
| Santander Consumer Bank | Nicht ermittelbar /keins? |
| SEB | WiredMinds |
| Citibank | unbekannte Trackinglösung |
| Berliner Volksbank | eTracker |
| Deutsche Apotheker- und Ärztebank | Unica NetInsight |
| Hamburger Volksbank | eTracker ? |
| Frankfurter Volksbank | Nicht ermittelbar /keins? |
| Vereinigte Volksbank Sindelfingen | Nicht ermittelbar /keins? |
| Volksbank Gross-Gerau | Nicht ermittelbar /keins? |
| Frankfurter Sparkasse | Nicht ermittelbar /keins? |
| Hamburger Sparkasse | eTracker |
| Sparkasse KölnBonn | eTracker |
| Kreissparkasse Köln | unbekannte Trackinglösung |
| Sparkasse Aachen | Google Analytics eTracker |
| Sparda-Banken | eTracker |
| PSD Banken | eTracker |
| Ing-Diba | Netstat |
| Cortal Consors | Omniture Site Catalyst / SZM Analytics System |
| Comdirect | Nicht ermittelbar /keins? |
| norisbank | WebTrends |
| Volkswagen Bank | eTracker |
| HSBC Trinkaus | Nicht ermittelbar /keins? |
| Sal. Oppenheim | Nicht ermittelbar /keins? |
| LBBW | Nicht ermittelbar /keins? |
| KfW | Webtrekk |
| West LB | eTracker |
Bei dieser wirklich nicht-repräsentativen Untersuchung habe ich 30 Bankwebseiten analysiert. 67% davon scheinen ein toolbasiertes Webcontrolling einzusetzen. Bei 33%, also zehn Banken, konnte ich keine Hinweise auf ein systematisches Webcontrolling entdecken. Von den 20 Banken, die im Quellcode erkennbar Webcontrolling benutzen, konnte die eingesetzte Software in drei Fällen vom WASP-Tool nicht genau identifiziert werden.
Mir viel auf, dass besonders bei vielen Volksbanken, die auf die (Standard-)Weblösung vom Verband setzen, häufig kein toolbasiertes Webcontrolling entdeckt werden konnte. Hier würde mich sehr interessieren, wie dort getrackt wird. Mit einer Inhouse-Lösung oder etwa per Logfile-Analyse? Bei Inhouse-Lösungen frage ich mich, ob diese tatsächlich die Analysetiefe bieten, den die einschlägigen Tools erreichen. Insbesondere wenn es um den Bereich Kampagnen-Tracking geht. Vielleicht gibt es hier einen Leser aus einer Volksbank, der darüber etwas mitteilen möchte?
Die Sparkasse Aachen war in diesem Test die einzige Bank, die Google Analytics einzusetzen scheint. Das kostenlos von Google bereitgestellte Tool erfreut sich im Netz großer Beliebtheit. In großen Firmen findet es aber kaum Anwendung. Vielleicht haben die Unternehmen ein Problem damit, dass ihre Web-Daten Google freihaus geliefert werden. Nur wenigen dürfte bekannt sein, dass Google Analytics auch als Inhouse-Lösung auf eigenen Tracking-Servern erhältlich ist – dann aber natürlich nicht kostenfrei.
Was mich etwas erstaunt hat war, dass anscheinend auch Nicht-Retailbanken wie die KfW-Bank und Landesbanken auf Webanalyse zur Verbesserung ihres Webangebotes setzen. Auch wenn hier keine direkten Absatzziele im Vordergrund stehen, so scheint es auch dort von hohem Interesse zu wissen,
- welche Seiten werden aufgerufen?
- wie hoch ist die Reichweite der Seite (Unique Visitors)
- welche anderen Webseiten haben einen verlinkt und schicken Traffic?
- über welche Keywörter sind die Besucher gekommen?
- welche Seiten sind dabei die Zielseiten gewesen?
- wie oft wurde das Online-Kontaktformular aufgerufen?
- u.v.m.
Auf der anderen Seite weisen die beiden untersuchten Privatbanken HSBC und Sal. Oppenheim keine Spuren von Webcontrolling auf.
Abschließend muss ich aber nochmal deutlich darauf hinwiesen, dass diese Ergebnisse auf Basis des Firefox-Plugin WASP bzw. auf einer oberflächlichen Analyse des Quellcodes absolut nicht repräsentativ sind und fehlerbehaftet sein können. Mir ging es nur darum, Trends aufzuzeigen und eine für meinen Geschmack etwas zu pauschal gesprochene Aussage zu überprüfen.
Über Meinungen in Form von Kommentaren freue ich mich wie immer.
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Autor: Thomas Hönscheid berät und unterstützt Finanzdienstleister bei der Neukundengewinnung über das Internet.
Bis vor kurzem leitete er das Marketing der OnVista Bank und des Finanzportals OnVista.de. Bei einer großen Genossenschaftsbank war er für klassisches Marketing und Website-Management verantwortlich. 
Hallo Herr Hönscheid,
vielen Dank für die schöne Untersuchung. Ich konnte die Ergebnisse der Studie auch gar nicht glauben, habe aber nicht selbst nachgeschaut.
Eine kleine Ergänzung: Bei der Postbank wird mit Mindlab gemessen – im oberen Teil findet sich der Script-Abruf: ‘pb_trackingclientstat_js.js’
Beste Grüsse,
Frank Reese
Hallo Herr Reese,
damit steigt dann die Zahl der Verwender in der Stichprobe auf 70% an ;-) Vielen Dank für die Ergänzung.
Hallo,
das SZM Analytics System ist im eigentlichen Sinne keine Analyse Software wie etracker oder Omniture, sondern das IVW-Zählpixel zur Reichweitenmessung.
Das ist das Online-Äquivalent zur verbreiteten Auflage im Print.
SZM findet man bei allen IVW-gemedleten Online-Publikationen, wie Stern, Spiegel, Focus, aber auch Yahoo setzt das ein. Das brauchen die zum Anzeigenverkauf.
Consors ist nicht nur eine Bank, sondern erwirtschaftet wie ein normaler Publisher auch Erträg aus dem Anzeigengeschäft. Ich vermute, daß sie deshalb das IVW-Zählpixel drin haben.
Beste Grüße
Albert Warnecke
Beim nochmaligen Nachschauen ist mir aufgefallen, dass Consors die Webseite vor ein paar Tagen relaunched haben muss. Jetzt wird der Omniture Site Catalyst angezeigt. Außerdem scheinen sich die Designer bei der Farbgebung der neuen Seite irgendwie an meinen Blog orientiert zu haben ;-)
Hallo Herr Hönscheid,
danke für die aufschlussreichen Ergebnisse Ihrer Untersuchung.
Eine Ergänzung noch dazu: Die SEB Bank wird von WiredMinds getrackt. Der TrackingCode auf der Website beginnt nach dem folgenden Kommentar:
Wäre schön, wenn Sie Ihre Ergebnisse entsprechend aktualisieren könnten.
Vielen Dank!
Tina Buhr
Hallo Herr Hönscheid,
danke für die aufschlussreiche Recherche! Eine Aktualisierung darf ich Ihnen auf diesem Weg übermitteln: Die Sparkasse Aachen – welche mit Google Analytics einen Testlauf gemacht hat – ist in den Kanon der eTracker-Institute eingestiegen.
Viele Grüße
Stephan Schweiger
Hallo zusammen, ich habe die Liste entsprechend aktualisiert. Vielen Dank für die Hinweise!
Vielen Dank für das Aufgreifen meines Blogeintrags.