Regelmäßig erfrischend anders ist da die Werbung der Sparkassen und auch die der LBS. So ist die Werbung mit den Fähnchen (08/15 Bank) für mich eines der besten Beispiele für eine humorige Finanzwerbung mit erstklassigen Erinnerungswerten. Und die Sparkasse legt mit einer weiteren erstklassigen Kampagne nach.

Bei “Giro sucht Hero” treten zwei Testimonials (Joko Winterscheidt & Klaas Heufer) in einen fiktiven Wettkampf um einen Sparkassen-Werbevertrag (in der Zielgruppe “Battle” genannt). Dazu müssen die beiden während der 3-monatigen Kampagnenlaufzeit 5 ziemlich abstruse Aufgaben bewältigen. Über den Sieger entscheiden die User, die permanent für die beiden voten können.

Mit der ersten Aufgabe sollte das bekannte Sparkassen-Jingle “Wenn’s um Geld geht …” neu interpretiert werden. Klaas, der etwas feingeistigere, lässt ein schrilles Orchester im DSDS-Stil casten, während Joko das Jingle mit Sprengstoff vertont. Das ist schräg!

Kampagne überzeugt
Die vom DSGV und Jung von Matt/Spree entwickelte Kampagne überzeugt mich in allen Bereichen. Zunächst wurden mit Klaas und Joko zwei Testimonials gewählt, die in der Zielgruppe sehr bekannt und akzeptiert sind. Die beiden sind MTV-Moderatoren und haben dort eine eigene Show, in der sie im Prinzip das gleiche machen, wie nun im Auftrag der Sparkassen. Das passt!

Dazu ist die Kampagne wunderbar crossmedial umgesetzt. Basis ist eine Microsite und eine Facebook-Fanpage, auf denen 5 sehr aufwändig gestaltete Filme zu sehen sein werden (zur Zeit ist erst der erste Aufgaben-Film live). Flankierend sind im Fernsehen (hauptsächlich ProSieben) Werbespots zu sehen, die jeweils auf die aktuellen Aufgaben der beiden Testimonials Bezug nehmen. Die Kampagne ist also nicht starr angelegt, sondern wird dynamisch gesteuert.

Eine weitere gute Idee bei der Umsetzung ist die soziale Komponente der Kampagne. So spendiert der DSGV dem Verein “Junge Helden” für jedes Facebook-Like 1 €. Der Verein, der über das Thema Organspende aufklärt, kann auf diesem Weg bis zu 100.000 € erhalten. Das soziales Engagement und das mit den Votings verbundene Gewinnspiel gut ankommen, beweisen bereits jetzt schon 35.000 Facebook-Fans.

Potentialkunden verlassen die Sparkassen
Bei den jungen Kunden ist die Sparkasse zwar traditionell stark, jedoch haben die Sparkassen in meiner Wahrnehmung das Problem, dass diese beim Berufseinstieg der Institutsgruppe in vielen Fällen den Rücken kehren. In dieser Zeit endet die Gebührenbefreiung und die Potentialkunden ziehen weiter in Richtung der kostenfreien Angebote.

Diesen Trend möchten die Sparkassen umdrehen. Dazu werten Sie das Girokonto mit Zielgruppen-affinen Mehrwerten wie kostenlose Musik-Downloads, Kino-Rabatte etc. auf und bepreisen das bisher kostenlose Produkt. Die junge Kundschaft soll so an kostenpflichtige Leistungen herangeführt und immunisiert werden gegen die Gratisangebote der Wettbewerber.

Soweit die Theorie. In der Praxis gibt es ganz alltägliche Probleme in der Umsetzung. Wie andere Verbände auch, kann der DSGV nur Impulse setzen. Der Vertrieb muss vor Ort in der Sparkasse stattfinden. Und hier offenbart sich das Problem, denn nicht immer ziehen alle Sparkassen vorbehaltlos mit.

Weiterführende Links:
Kampagnen-Microsite mit allen Videos
Facebook-Fanpage mit schon 35.000 Fans

Tatsächlich gibt es unter der Facebook-Fanseite einen abgetrennten Chatroom, dort können Mitarbeiter der Bank in eine Live-Konversation mit Kunden treten. 8 Mitarbeiter sind dort 7 Tage die Woche für Fragen rund um die Produkte der Bank erreichbar.

OK, wird vielleicht der eine oder andere geneigte Leser hier sagen, einen Chat, den gab es doch sicher vorher schonmal. Ist doch eigentlich nichts besonderes, warum also der Hype?

Einen 1:1-Chat gab es natürlich wirklich schon mal. Ich meine mich zu erinnern, dass die Citibank in Deutschland vor einigen Jahren damit experimentiert und wieder eingestellt hat. Aber das hier auf Facebook ist etwas anderes. Es ist technisch sehr viel ausgereifter als früher (die Chat-Anwendung läuft als Facebook-App.) und ich glaube, die Anwendung passt optimal zu den Bedürfnissen der heutigen Kunden. Denn diese möchten vielleicht nicht unbedingt zu Ihrer Bankwebseite surfen. Aus Kundensicht sind die in der Regel langweilig und kaum einer möchte dort mehr Zeit verbringen, als notwendig.

Also geht die Bank dorthin wo sowieso alle sind – zu Facebook. Dort sind die Rahmenbedingungen sehr viel angenehmer. Kunde und Bank sind gleichermaßen Gast auf Facebook. Typische Hemmungen, wie etwa beim Betreten eines fremden Büros, bestehen dort nicht. Der Kunde fühlt sich auf Augenhöhe.

Neugierig auf die Umsetzung habe ich spontan mal einen Chatroom betreten. Eine Anmeldung ist dazu nicht nötig, eine Kundenbeziehung wird ebenfalls nicht vorausgesetzt. Fast sofort bin ich von einer Mitarbeiterin der ASB Bank angesprochen worden. Die Mitarbeiterin war sehr freundlich und fand es toll, dass Menschen aus aller Welt über Ihre Bank sprechen. Ich fand es übrigens auch aufregend, mit jemanden aus Neuseeland über Social Banking zu sprechen :-)

Die Entscheidung, einen Teil der Kundenberatung jetzt auf Facebook zu verlagern, finde ich konsequent und richtig! Ich bin mir fast sicher, dass diese Art des Kundendialogs in Social Communities wie Facebook bald auch Deutschland erreichen wird. Mal schauen, wer hier die Pace vorgibt.

3 Jahre danach gibt es eine wirklich spannende Innovation des US-Online Brokers Zecco zu beobachten, die genau diesen Ansatz verfolgt. Ab sofort können Kunden von Zecco auf fremden Finanzseiten Wertpapiere handeln, ohne die betrachtete Webseite verlassen zu müssen. Dazu genügt es, mit der Maus einen beliebigen Textlink eines börsennotierten Wertes anzuklicken und sofort öffnet sich ein schon vorgefülltes Trading-Fenster. Ein weiterer Klick und die Order ist plaziert. Möglich wird das durch den Firefox Plugin “Zap Trade“. Der Plugin “entdeckt” handelbare Aktien auf einer Webseite wie z.B. Yahoo! Finance und bietet neben der direkten Orderaufgabe auch Real-Time-Kurse für diesen Wert.

Einige Eindrücke von dem Trading-Widget gibt es in diesem Anwender-Video zu sehen.

Ein klasse Widget, welches dem Online Broker Zecco neue Vertriebschancen eröffnet und den Kunden einen echten Mehrwert stiftet. Mal schauen, wann die ersten Anbieter in Deutschland etwas Ähnliches präsentieren.

Facebook und Twitter gehören mittlerweile zum Werkzeugkoffer eines Bankmarketers. Kein Wunder, Social Media ist hip und kostet zunächst nicht viel. Viele Banken und Sparkassen tun sich jedoch noch schwer damit, die Möglichkeiten dieser Medien richtig zu nutzen. So interpretieren viele Social Media als weiteren Marketing-Kanal und senden die Headlines ihrer Produkteflyer nun 1:1 über Facebook & Co.

Dass es auch anders gehen kann, zeigt die Berliner Sparkasse mit dem Giro Challenge 2010.

Die Idee dahinter in Kurzform: vier junge abenteuerlustige Berliner reisen auf Kosten der Sparkasse in vier Länder und berichten via Facebook von ihren Erlebnissen. Ausgestattet mit Digitalkamera, Notebook und 5.000 € Reisebudget schickt sie die Berliner Sparkasse auf eine Erlebnisreise nach Istanbul, Marrakesch, Madrid und Reykjavik. In jeder Stadt warten spannende Herausforderungen auf die vier Kandidaten.

Was zunächst wie “schon mal gehört” klingt, ist perfekt von der Sparkasse inszeniert und hat das Potential zu einer großen viralen Kampagne. Aber der Reihe nach. Die Kampagne beginnt damit, dass die Berliner Sparkasse via Radio, Web und Mailing nach vier geeigneten Kandidaten zwischen 18-29 Jahren für die Erlebnisreise sucht. Auf Facebook können diese eine Videobewerbung hochladen, was auch 91 junge Berliner taten. Später wählte eine aus lokalen Prominenten besetzte Jury jeweils 2 geeignete Frauen und Männer daraus aus.

Nun beginnt das Abenteuer: Während der Challenge sind die vier jungen Berliner ganz auf sich allein gestellt. Sie müssen alle Flüge oder Züge und Hotels selbst buchen, sich allein um Mietwagen und ähnliches kümmern. Außerdem müssen zahlreiche Aufgaben vor Ort bewältigt werden. Die Facebook-Community verfolgt währenddessen ihre Berichte in einem Reisetagebuch, gibt den Kandidaten Tipps und darf über deren Aufgaben abstimmen.

Die Aktion der Sparkasse hat in der Zielgruppe viel Aufmerksamkeit erhalten. Aktuell verfolgen schon mehr als 700 Fans die Aktivitäten der Kandidaten. Dabei fungieren die vier Berliner auch als Markenbotschafter für die Sparkasse und positionieren diese als trendiges Unternehmen. Nebenbei werden Produkte wie Girokonto und Kreditkarte promoted. Ein schönes Beispiel für Social Media Marketing.

Links zur Aktion:
Facebook-Seite des Giro Challenge 2010
Kandidatensuche auf Berlin.de
PR und Social Media Campaigning von Publicis Consultants
Landingpage und Facebook-Seite von Golden Alligator

Die Evaluierung wurde jetzt schon zum 12. Mal vom ibi Institut an der Universität Regensburg durchgeführt und umfasst 160 deutschsprachige Bank-Webseiten. Neben den Kernkriterien Online-Beratung und Usability wurden in diesem Jahr besonders die Bereiche Girokonto und die Webseiten-Suchfunktion unter die Lupe genommen.

Auf das Thema Girokonten habe ich mich besonders gefreut. Es fungiert sehr häufig als Einstiegsprodukt, hier entscheidet sich regelmäßig ob ein Kunde für das Institut gewonnen wird und dann später Cross/Upsellingpotential bietet oder nicht. So definieren viele Institute Girokonten als ihr Leuchtturmprodukt und verwenden viel Energie auf die Web-Optimierung und Online-Marketing. Ein fundierter Marktüberblick zu dem Thema ist daher sehr spannend.

Als Erfolgskriterien für einen guten Online-Vertrieb nennt ibi research die Phasen des Kaufprozesses.
• Anregung (z.B. großformatige Teaser),
• Evaluation (Darstellung von Produktinfos, Konditionen, Kontowechselservice, GAA-Standorte, Sicherheit Online-Banking, Vorhandensein von Beratungstools),
• Kauf (Transparenz des Kontoeröffnungsprozess, Terminvereinbarungs-Widget)
• After Sales (Cross-Selling, Zufriedenheitsbefragungen)

Jede Phase hat dabei das Ziel, den Kunden in die nächste Phase zu überführen und Ausstiege aus dem Prozess zu vermeiden.

Beim diesjährigen ibi Website Rating schnitten insbesondere die Großbanken gut ab und lagen in allen 4 Kriterien über dem Durchschnitt. Defizite in den Bereichen „Kauf“ und „After Sales“ wurde den Genobanken und Sparkassen attestiert. Die Direktbanken waren im Bereich „Kauf“ gut aufgestellt, haben dafür aber den Bereich „After Sales“ vernachlässigt. Soweit die Analyse nach Institutsgruppen.

Die Gesamtsiegerin über alle Produktkategorien hinweg war auch in diesem Jahr wieder die Postbank. Bereits zum dritten Mal in Folge konnte die Postbank nun den ibi Website Award gewinnen. Die Ergebnisse im Einzelnen:

Gesamtwertung
1. Postbank
2. Sparkasse Hannover
3. Dresdner Bank
4. KSK Köln
5. Sparkasse Aachen
6. Deutsche Bank
7. Sparkasse Saarbrücken
8. SEB
9. Sparkasse Köln Bonn
10. Stadtsparkasse München

Außerdem wurden auch die Top 3 der jeweiligen Institutsgruppen ermittelt:

Großbanken:
1. Postbank
2. Dresdner Bank
3. Deutsche Bank

Privatbanken:
1. SEB
2. Citibank
3. norisbank

Sparkassen:
1. Sparkasse Hannover
2. KSK Köln
3. Sparkasse Aachen

Genobanken:
1. Mainzer Volksbank
2. PSD Nürnberg
3. BB Bank

Direktbanken:
1. ING-Diba
2. comdirect
3. CortalConsors

Neben den Gesamtsiegern wurden auch Awards für die Gewinner der Schwerpunktthemen vergeben. Für die beste Ausgestaltung des Online-Girokontos wurde die Sparkasse Hannover und für die beste Suchfunktion die Sparkasse KölnBonn ausgezeichnet:

Schwerpunkt Girokonten:
1. Sparkasse Hannover
2. Postbank
3. Deutsche Bank
4. Sparda Bank West
5. Dresdner Bank

Schwerpunkt Suchfunktion:
1. Sparkasse KölnBonn
2. KSK Köln
3. SEB (gute bedarfsorientierte Suche)
4. Deutsche Bank
5. ING-Diba (gute produktzentrierte Suche)

Spannend waren noch die kurzen Vorträge der drei Siegerbanken (Gesamtwertung).

Für Thomas Lob von der Dresdner Bank waren die letzten Monate durch die optische und inhaltliche Angleichung an den Auftritt der Commerzbank geprägt. Mitte 2010 soll der Markenauftritt beider Institute im Netz vereinheitlicht sein.

Tobias Weber von der Sparkasse Hannover stellte den neuen Internetauftritt der Sparkasse Hannover vor. Dieser Rahmenauftritt soll zusammen mit einem neuen Online-Banking im Mai 2010 live gehen. Im Online-Banking wird es dann z.B. möglich sein, Kontoumsätze von bis zu einem Jahr abzufragen. Die Sparkasse Hannover setzt wie kein anderes Institut auf mediale Inhalte im Web. Jedes Produkt hat hier ein eigenes Video-Tutorial. Und diese Methode hat anscheinend Erfolg, denn die Sparkasse Hannover hat in der Institutskategorie Sparkassen auch schon zum zweiten Mal hintereinander den ersten Platz belegt.

Großes vor hat auch Tobias Ehret von der Postbank. Der dreimalige Gesamtsieger machte nicht den Eindruck, als ob er sich auf den Erfolgen ausruhen wollte. Ganz im Gegenteil, die Postbank scheint in diesem Jahr besonderen Fokus auf die Bestandskundenaktivierung im Internet zu legen. Kein Wunder bei der gigantischen Zahl von über 4 Mio. Online-Kunden. Gelingen soll dies mit einer eigenen Online-Welt für Bestandskunden. Dort wird es Einkaufsvorteile für Produkte von Kooperationspartnern geben. Außerdem sollen Kunden die Möglichkeit erhalten, eigene Angebots-/Produktideen vorzuschlagen und mit der Bank zu entwickeln. Postbank goes Social Banking oder Fidor light? Soweit wird es sicher nicht gehen, aber die Postbank scheint einiges vorzuhaben. So sollen nach den Erfahrungen mit Tchibo das Kooperationsgeschäft weiter ausgebaut werden. Mit eBay werden jetzt gemeinsame Produkte entwickelt. Bei dem eBayGirokonto soll es z.B. CashBack auf eBay-Transaktionen geben. Neuerungen wird es auch im Bereich des Empfehlungsmarketings geben, so können Neukunden künftig auch durch Nichtkunden geworben werden und erhalten dafür eine Prämie. Bisher war die Empfehlung nur Kunden vorbehalten.

Soweit zu den Ergebnissen und den Vorträgen der Veranstaltung ibi Website Rating 2010. So konnte ich die lange Rückfahrt mit dem Zug wenigstens gut nutzen.

Über Feedback und Kommentare freue ich mich wie immer.

Seit ein paar Wochen gibt es mit der Fidor AG einen neuen Player im Markt. Die Plattform ibrokr.de ist zwar laut Header-Grafik noch beta, aber schon voll funktionsfähig. Dort gibt es schon jetzt ein paar Besonderheiten zu beobachten, die ich hier vorstellen möchte.

Das Screensdesign orientiert sich konsequent an den Bedürfnissen der Zielgruppe. Wäre dort allerdings nicht das große Bild von der Frankfurter Börse abgebildet, könnte man meinen, man sei beim Online-Wettbüro bwin gelandet.

<-- links: ibrokr bwin: rechts -->

Die Ähnlichkeit der beiden Webseiten ist wirklich frappierend und hat sicherlich auch mit der Positionierung von iBrokr zu tun. Nicht kompliziert und hochmathematisch soll Traden mit den hochspekulativen CFDs sein, sondern vor allem Spaß machen und einfach sein.

Zur erfolgreichen Ansprache der Zielgruppe wählt iBrokr die niedrigst mögliche Eintrittsbarriere: So ist der Tradingbereich – das Herzstück eines jedes Anbieters -  nicht hinter einem Login versteckt, sondern direkt auf der Startseite erlebbar. Bei anderen Anbietern ist der Tradingbereich vor der Anmeldung maximal über einen Demo-Account sichtbar. Der muss aber erstmal beantragt werden. Bei iBrokr gibt es einen Live-Chart zu sehen, auf dessen Verlauf “gewettet” werden kann. Der Realtime-Chart bildet den Verlauf eines Underlyings ab (DAX, Dow, Devisen). Dabei handelt es sich allerdings nicht um den tatsächlichen Kurs, sondern um eine Indikation. Über zwei Buttons “kaufen” “verkaufen” wird dem Besucher vermittelt, wie einfach eine Teilnahme ist.

Die Stärke dieses Vorgehens ist allerdings zugleich auch eine Schwäche von iBrokr. Die Chartverläufe sind so grob dargestellt, dass Profis sich nicht angesprochen fühlen werden. Diese sind es gewohnt, mittels komplexer Charttechnik den Trendverlauf eines Indexes zu prognostizieren. Da sich außerdem der Betrachtungszeitraum nicht ändern lässt, fällt technische Chartanalyse hier komplett weg. Die Zielgruppe der männlichen Online-Wetter zwischen 18-35 Jahren verlangt dies aber wahrscheinlich auch gar nicht. Und von denen gibt es vielleicht mehr als von den Profis.

Keep it simple auch bei der Anmeldung:
zur Teilnahme ist keine PostIdent-Legitimation notwendig. Es reicht eine einfache Anmeldung per Double-Opt-in. Wer möchte, kann zu einem späteren Zeitpunkt seine Identität per Überweisung bestätigen (gleiches Verfahren wie Verifizierung bei Click&Buy). Durch die Verifizierung kann der persönliche Verfügungsrahmen erhöht werden. Dieser lag bei mir zu Beginn bei 100 €.

Von dem Totalverlustrisiko habe ich mich nicht abhalten lassen. Schließlich spendiert iBrokr jedem neuen Nutzer 5€ Investment-Power zum Einstieg. Den niedrigen Einstiegsschwellen zum Dank (ab 1 Euro) habe ich auch direkt mal einige Trades durchgeführt.

Leider haben die 5 Euro aber nicht lange gehalten :-(

Next Generation Brokerage – lautet der nicht ganz unbescheidene Claim von iBrokr. Ob es das wirklich ist, wird sich zeigen. Insgesamt finde ich, dass die Fidor AG hier eine gelungene Anwendung hingestellt hat, die durch Ihre spielerischen Elemente besticht. Gerade bei der hohen Cash-Burn-Rate und der damit einhergehenden Notwendigkeit neue User zuzuführen, glaube ich, dass diese offene und transparente Darstellung bei der Zielgruppe gut ankommen wird. Mal abwarten, wie die etablierten Player reagieren.

Heute stoße ich über einen Link zum Abbiegen bei finance 2.0 wieder auf diese Bank.Die Bank stellt ein Tool (Widget) vor, mit dem sie die in Blogs, Foren, Social Communities wie twitter und facebook über die Bank geführten Gespräche monitored. Dieses Widget ist Bestandteil einer eigenen Bankseite, auf der dann diese Gespräche als Wortwolke live einzusehen sind. So wird das Web 2.0-Monitoring einer Marke zum Allgemeingut. Nebenbei fordert die Bank Besucher der Webseite auf, Ihre Meinung zu sagen “Tell us, what you’re thinking”. Dabei kann es um die Bank und ihre Produkte, über eine ideale Bank, über persönliche Vorlieben und das Verhältnis zum Geld gehen. Die Antworten/Kommentare darauf werden ebenfalls live eingebunden, frei nach dem Motto ” Führe die Diskussion über Dein Unternehmen auf Deiner eignen Seite” – das ist Marktforschung 2.0 !

Da passt es, dass die Usabiliy der beschriebenen Seite wie auch der ganzen restlichen Bankwebsite extrem hoch ist. Viele leicht zu bedienende Ajax-Inhalte, bei der die Webseite nicht nachladen muss. Produktteaser in Flash – das ist wirklich kein Marktstandard, sondern State-of-the-art.

Im Pressebereich kann man nachlesen, dass die first direct kürzlich zum ‘coolsten Brand’ gekürt wurde. Das glaube ich gern. Vertrauen, Qualität, Service wurden hier so konsequent mit den Möglichkeiten des Internets inzeniert, dass es beeindruckt. Die Marke ist wahrscheinlich so angesagt, dass Kunden es cool finden, bei dieser Bank zu sein. Den billigen Jakob können dann andere spielen. Bei first direct zahlt die Marke ein.

Die first direct ist eine Tochter der HSBC, wurde 1989 gegründet und hat über eine Million Kunden.

Linktipp: Hier habe ich noch einen weiteren deutschsprachigen Artikel über die first direct gefunden.

Mit dem Gewinnspiel hat die netbank einen sehr schönen Weg gewählt, um die Produktvorteile des Depot-Angebots zu kommunizieren und dabei gleichzeitig noch Leads einzusammeln.

Noch größere Erfolge in der Neukundengewinnung könnten aber wahrscheinlich erzielt werden, wenn das Zusammenspiel von Gewinnspiel-Microsite und Landingpage (die Depot-Infoseite) noch verbessert wird.

Da es hier im Blog ja auch um Best-Practice geht, habe ich mir das Kampagnendesign mal etwas genauer angeschaut. Nach der knackigen Überschrift geht es direkt mit den Preisen und den Gewinnspielfragen los. Die dort abgefragten Produktvorteile selbst stehen allerdings erst weiter unten in einem etwas zu klein geratenen Kasten. Vielleicht wäre es besser gewesen, erst die USP zu bringen und diese dann nochmal beim Gewinnspiel zu erinnern. Denn nach dem Durchlaufen des Gewinnspiels und anschließender Dateneingabe nimmt die Aufmerksamkeit für das Produkt sicher schnell ab. Das Gewinnspiel selbst mit guter Optik und Usability leitet locker und unterhaltsam bis zur Dateneingabe.

Landingpage Depot-Gewinnspiel netbank

Als etwas irritierend habe ich empfunden, dass die beiden Linkausleitungen “Mehr Infos” und “Depot eröffnen” auf die gleiche Zielseite gingen, obwohl die Button-Bezeichnung “eröffnen” etwas anderes versprach.

Auf der Zielseite angelangt, vermisst der Besucher die Keys der Kampagne. Leider gibt es keine Visuals, die er kennt und auf der vorigen Seite gelernt hat. Prägende Keywörter wie z.B. Flat Fee tauchen nicht mehr auf und anstatt der beiden vorher auf der Microsite gezeigten Testsiegel (Stiftung Warentest, n-tv) findet sich plötzlich eins von der Wirtschaftswoche. Im Ergebnis fördert das sicher nicht gerade den Vertrauensaufbau beim User, der auf einer fremden Seite nach Orientierung sucht und dessen Aufmerksamkeitsspanne nach dem Gewinnspiel nachlässt. Das Gewinnspiel selbst wird auf der Startseite der netbank und auf der Depot-Produktseite nicht weiter erwähnt. Schade, die Bestandskunden der netbank hätten sicher auch gerne an dem schön gemachten Gewinnspiel teilgenommen :-)

Die meisten Banken, die sich mit dem Thema Online-Marketing beschäftigen, müssen überlegen, wie sie das Thema operativ umsetzen. In welcher Zuständigkeit wird das Thema angesiedelt, wieviele Mitarbeiter sollten sich damit beschäftigen und wie sieht eine eventuelle Arbeitsteilung zwischen Dienstleister und Unternehmen aus? Damit geht die Frage einher, ob Online-Marketing weitgehend extern duch Agenturen erbracht werden oder intern das Know-How aufgebaut werden soll.

Make or Buy: Vor- und Nachteile

Beide Seiten von Make or Buy haben ihre Vor- und Nachteile. Wenn Online-Marketing-Kompetenz intern aufgebaut wird, ist das im Wettbewerb ein wertvolles Asset. Doch der interne Aufbau geht nicht von jetzt auf gleich, sondern benötigt Zeit. Online-Marketing hat ein großes Spektrum und verändert sich zudem sehr schnell. Spezialisierte Dienstleister können hier natürlich Erfahrungskurveneffekte verbuchen. Neben der technischen Dimension besteht auch immer die Gefahr, dass vieles von der intern aufgebauten Kompetenz mit einem Stellenwechsel wieder verloren geht.

Online-Marketing ist in verschiedene Disziplinen unterteilt. Nach meinen Erfahrungen eignen sich einige Bereiche besonders gut dazu, intern betreut zu werden. Daher möchte ich einen differenzierten Blick auf die einzelnen Bereiche werfen:

Suchmaschinenmarketing

Ein Google-AdWord-Account ist schnell Inhouse eingerichtet. Ein zahlen- und etwas textversierter Mitarbeiter kann einen solchen Account gut betreuen. Vorteil dieser Lösung: höhere Flexibilität in der Kampagnensteuerung, bessere Produkt- und Zielkundenkenntnis als eine Agentur. Außerdem muss man wissen, dass Agenturen vielfach eine vom Mediaspending abhängige Provision berechnen. Dieser Zielkonflikt kann dazu führen, dass ihre Kampagnen zwar viel Traffic, aber nicht den unbedingt relevantesten Traffic erhalten.

Agenturen werden für mich dann interessant, wenn auf eine große Anzahl von Produkten und damit Keywords geboten wird. Hier können Agenturen auf komfortable Bidmanagement-Tools zurückgreifen, ohne die es schnell unübersichtlich wird, wenn große Kampagnen mit tausenden von Keywords zu steuern sind. In vielen Fällen wird dann auch erfolgsabhängig abgerechnet, die Agentur partizipiert also an dem Kampagnen-ROI.  Dies ist bei Banken mit zahlenmäßig ziemlich übersichtlichen Produkten und noch geringen Online-Umsatzerlösen aber wenig wahrscheinlich.

meine Empfehlung: Suchmaschinen-Marketing intern umsetzen.
Falls der damit betraute Mitarbeiter nicht über Vorkenntnisse verfügt,  ist in der Anfangsphase eine Mitarbeiterschulung in Form eines SEM-Seminars oder Workshops sinnvoll. Falls doch eine externe Agentur dauerhaft mit dem Account betraut wird, sollte der GoogleAdWords-Account immer auf die Bank angemeldet werden. Bei einem Wechsel verliert man sonst die komplette Kampagnenhistorie und diese ist sehr wertvoll. Außerdem sollte die Bank natürlich die Zugangsdaten besitzen und regelmäßig die Kampagne kontrollieren und sich mit der Agentur über die Kampagnenziele austauschen. So behält die Bank die Kontrolle und  kann parallel eigene Kompetenz aufbauen.

Bannerwerbung (Displaywerbung)

Grafische Werbung wird fast immer über Mediaagenturen gebucht. Diese verfügen über ein großes Netzwerk an vermarkteten Seiten und bekommen höhere Rabatte, als wenn der Werbetreibende eine Einzelbuchung vornimmt. Für Regionalbanken eignen sich z.B. Vermarkter wie United Internet (Web.de und GMX) und T-Online. Die beiden setzen Technologien ein, die eine regionale Aussteuerung der eingeblendeten Werbebanner ermöglichen und bieten zudem auch regional eine gute Reichweite. Die Bannererstellung bieten einige Mediaagenturen direkt mit an. Hier würde ich mir allerdings zunächst von der eigenen Klassikagentur mal einen Vorschlag machen lassen. Deren Vorteil könnte trotz der Klassikfokussierung darin liegen, dass sie ihre Produkte besser kennen und die grafische Bannererstellung recht nah an Printwerbung ist. Außerdem können die Banner dann auch noch im Google-Netzwerk eingesetzt werden.

meine Empfehlung: Bannerwerbung extern umsetzen und Beteiligte durch einen Mitarbeiter des Marketing-Teams steuern.

Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Ein schwieriges Thema. Der Schwierigkeitsgrad dieser Online-Marketing-Disziplin wird durch die internen Strukturen des Unternehmens festgelegt. Denn bei der Optimierung der Webseite müssen unterschiedliche Abteilungen des Unternehmens zusammenarbeiten und Verständnis füreinander entwickeln. Das Thema schlägt zwar originär im Marketing auf, lässt sich aber nur im Zusammenspiel mit der IT umsetzen. Hier ist dann oft Überzeugungsarbeit notwendig. Bei Banken die Bankenverbünden angehören, kommt oft erschwerdend hinzu, dass die einzelnen Banken u. Sparkassen den Bereich Webhosting an gemeinsame Rechenzentren outgesourced haben. Für die angeschlossenen Banken entwickelt das Rechenzentrum dann Webseiten-Standards, die eine Bank alleine nicht ändern kann. Hier besitzen Banken, die ihre Seiten selbst hosten, auf jeden Fall einen Vorteil.

Für alle die selbst über ihre Webseite bestimmen können, lohnt sich das Hinzuziehen eines SEO-Dienstleisters. Ein Beispiel einer Zusammenarbeit wäre, dass der Experte eine Analyse der Webseite erstellt und Handlungsoptionen in Form eines Workshops aufzeigt. Der Berater übernimmt dabei eine Coaching-Funktion bis die Webseite auf dem aktuellen Stand der Suchmaschinentechnik ist. Dies sollte in den allermeisten Fällen schon zu guten Plazierungen führen, wenn es dann doch noch etwas mehr sein soll, kann der SEO-Dienstleiter noch mit Off-Page-Maßnahmen beauftragt werden.

meine Empfehlung: externe Beratung einholen und selbst optimieren. Off-Page-Maßnahmen zusätzlich einkaufen.

Webcontrolling

Eine kürzlich veröffentlichte Studie nannte nur 25% Banken die Webcontrolling einsetzen. Bei einem Test unter 30 Banken stellte ich dann aber eine Durchdringung von mehr als 70%  fest. Ein gutes Zeugnis für die Bankbranche wie ich finde. Über die technischen Voraussetzungen verfügen also schon viele Banken. Wie hoch ist allerdings der Nutzungsgrad? Welche Kennzahlen werden im Unternehmen erhoben und welche Schlüsse werden daraus gezogen? M.E. ist Webcontrolling Grundvoraussetzung für funktionierendes Online-Marketing! Mit Webcontrolling wird der mit den mit anderen Maßnahmen eingekaufte Traffic in Kunden verwandelt.
Die optimale Konfiguration der Webseitenziele in der Webcontrolling-Software erfordert allerdings viel technisches Verständnis. Auch für die Interpretation und Zuordnung der erhobenen Daten ist Erfahrung notwendig.

meine Empfehlung: externe Beratung bei der Konfiguration der Software einholen. Trafficstarken (Bank-)Webseiten empfehle ich außerdem, Wissen im Bereich der Conversion-Optimierung dazu zukaufen.

Affiliate-Marketing

ist im Bereich der regionalen Werbung auf Anbieterseite noch mit wenig Angeboten versehen. Noch haben nur wenige Netzwerk-Anbieter Lösungen z.B. für Regionalbanken im Portfolio. Ein Lösungsbeispiel für diese Banken und Sparkassen habe ich in einem früheren Post gebracht. National werbenden Unternehmen bietet Affiliate-Marketing allerdings die besten Möglichkeiten, Neukunden zu skalierbaren Kosten einzukaufen. In einem Unternehmen mit entsprechenden Ambitionen sollte dieser Bereich daher auf jeden Fall mit einem Mitarbeiter besetzt sein. Auf Agenturseite übernehmen Affiliate-Agenturen die Funktion eines Mittlers zwischen Netzwerken, Publishern und werbenden Unternehmen.

meine Empfehlung: Netzwerk-Kontakte selbst aufbauen und pflegen.

Entschuldigt, dass der Beitrag so lang geworden ist, aber ich wusste nicht, wie ich das doch recht komplexe Thema noch komprimierter Zusammenfassen könnte. Zudem ich den Bereich Social Media schon weggelassen habe. Nach zwei Artikeln als Lösung war mir auch nicht und außerdem war ich im Schreibfluss ;-). Seis drum.

Über Kommentare freue ich mich wie immer sehr!

Block Filialbanking:  erster Vortrag (Hans-Peter Schmid, Vorstand Filialvertrieb Postbank AG)

Im zweiten Vortrag beleuchtete Bernhard Keller von TNS Infratest, warum Kunden überhaupt in eine Bankfiliale gehen. Anlässe für einen Filialbesuch können danach z.B. sein:

GAA (58%), Kontoauszug (24%), Überweisung (9%), persönliches Beratungsgespräch (7%), eine Überweisung persönlich abgeben (4%), Geld persönlich abholen (4%), Kurzinfo (1%), Konto eröffnen (1%).

Jeder 10. Kunde betritt eine Filiale spontan. Die anderen 9 planen den Besuch vorher. Die meisten würden jedoch überhaupt keinen Grund sehen, in eine Filiale zu gehen. Banken versuchen deshalb, die Eintrittsbarrieren systematisch zu verringern. Ausstellungen, Info-Kästen von Vereinen, Kaffeeautomaten, Wasserspender sind da noch die simpelsten Versuche. Am anderen Ende der Skala finden sich Ticketcounter (Sparkasse Düsseldorf), Friseure, Reisebüros, Kaffeeröster und andere fremde Dienstleister (KSK Ludwigsburg). Diese Investitionen könnten sich lohnen, so war der Referent der Meinung, dass die Bedeutung der Filiale weiter zunehmen werde. Einen Grund dafür sah er in der steigenden Beratungsintensität, die z.B. durch rechtliche Auflagen notwendig würde.

Wie muss eine Filiale aussehen, damit mehr Menschen dort hingehen? Dieser Frage ging Tim Allen von der Designberatung AllenInternational im letzten Vortrag des Filialbanking-Blocks nach. Sieben Filialkonzepte aus seiner internationalen Beratertätigkeit verschafften einen guten Eindruck des Status Quo in diesem Feld. Einige dieser Beispiele finden sich in Kurzform auch auf der Homepage. Daher verzichte ich hier auf eine ausführliche Darstellung. Zum Schluss seines Vortrages stellte er noch ein visionäres Konzept vor. Wenn Hugo Boss eine Bank wäre, wie sähe dann deren Filiale aus? Die Antwort gab er auch direkt in Form einer 3D-Animation. Ein dunkel-gehaltener Premium-Traum auf drei Etagen, inklusive riesiger Displays auf denen Formel 1 läuft. Vielleicht demnächst bei Sal. Oppenheim? ;-) Eher unwahrscheinlich.

Nach einer kleinen Stärkung zur Mittagszeit begann der Block mit innovativen Marketingbeispielen. Tristan Reckhaus von IBM stellte zum Einstieg in das Thema die wichtigsten Web 2.0-Trends vor. Später folgte ein Vortrag von Dr. Tobbias Schlömer von der Deutschen Bank. Er erläuterte in Grundzügen das Marketingkonzept der Deutschen Bank. Ich hatte bereits über die neue Kampagne berichtet. Seiner Meinung nach sind Produkte mit komplexer Produktlogik und schicken Namen out. Stattdessen würden Kunden nach einfachen und transparenten Produkten verlangen.

Mit dem Vortrag von Alexander Artopé von der Online-Kreditbörse smava folgte ein weiteres Highlight der Veranstaltung. Ich hatte zwar schon einiges über smava gehört, wie das Geschäftsmodell aber im Detail funktionierte, war mir bis dahin nicht klar.
Zur Zeit werden 8 – 10% aller Kredite in Deutschland online aufgenommen. Die Steigerungsraten dieses Vertriebswegs liegen bei 30-40% pro Jahr. Ein sehr lukrativer Markt also von dem in erster Linie die Platzhirsche easyCredit, Citibank oder Santander Consumer profitieren. Online-Kreditbörsen wie smava bieten jedoch echte Mehrwerte und sind nicht nur etwas für Menschen mit ausgeprägter sozialer Ader. Im Gegenteil, so liegen die Vorteile z.B. darin, dass hier auch Selbständige problemlos einen Kredit bekommen. Zudem sind die Zinssätze transparent und vorab kalkulierbar. Und die Anlegerseite setzt sich auch nicht nur aus Gutmenschen zusammen, sondern aus Leuten, die sich u.a. auch eine gute Verzinsung ihres Geldes wünschen. Die liegt i.d.R. weit über Tagesgeld- oder anderen Sparzinsen. Das Risikomanagement wurde auch recht ausführlich vorgestellt, hier habe ich aber keine Leidenschaft entwickelt, dem im Detail zu folgen. In Deutschland ist durch das KWG geregelt, dass eine regelmäßige Geldleihe nur über Banken erfolgen darf. Deshalb werden die Transaktionen über eine sog. White-Label-Bank abgewickelt. Im Falle smava ist das die biw AG aus Düsseldorf. Die Bank wickelt z.B. auch das Online-Brokerage für flatex und E*Trade ab. Vor kurzem hat smava den Markteintritt in Polen vollzogen. Dort ist die Zinsspanne höher als in Deutschland und eine fremde Bank zur Abwicklung wird auch nicht benötigt. Insgesamt ein klasse Vortrag, der bei mir persönlich Interesse geweckt hat, sich diese Form der Geldanlage einmal näher anzuschauen. Wer noch mehr über smava erfahren möchte, dem empfehle ich die StartUp-Story auf gruenderszene.de

Letzter Programmhöhepunkt war die Preisverleihung “Geschäftsstelle des Jahres 2009” des Holzmann Verlages. Unter den Siegerkonzepten hat mir das Individualkundenkonzept der Augsburger Aktienbank am meisten gefallen. Zum Abschluss einige Bilder des umgebauten BeratungsCenters, die mir die Bank freundlicherweise zur Verfügung gestellt hat.

BeratungsCenter Augsburger Aktienbank 2009

Beratungscenter der Augsburger Aktienbank (2)

Bestes Konzept für Individualkundenbetreuung

Update 26.06.2009:  die Präsentationen der Veranstaltung “Bank und Zukunft” auf den Seiten von IBM zum Download.