Wer sich etwas mit KFZ Versicherungen auskennt, der weiss, dass hier die meisten Verträge im Herbst abgeschlossen werden. Der Grund dafür ist extern vorgegeben, da es hier einen Stichtag für einen Wechsel der Versicherung gibt (üblicherweise der 30.11.). Aber bei Girokonten und Online-Depots? Hier gibt es keine festen Termine und jeder ist frei, sich zu einem beliebigen Zeitpunkt ein neues Depot oder eine neue Bankverbindung zu suchen. Trotzdem entscheiden sich gerade jetzt viele Menschen dafür, die Bank zu wechseln oder ein neues Produkt abzuschliessen.

Meine Vermutung für die Gründe habe ich schon einmal in einem anderen Blogbeitrag geäußert. Jetzt hat die ING-DiBa eine internationale Studie vorgestellt, in der Aussagen über die guten Vorsätze der Bevölkerung von 16 Ländern in finanziellen Dingen getroffen werden.

Sparen ist der beliebteste finanzielle Vorsatz für 2012
23 Prozent der Deutschen haben sich vorgenommen 2012 mehr zu sparen, 17 Prozent möchten ihre Schulden verringern und zwölf Prozent der deutschen Bevölkerung haben sich vorgenommen, besser mit ihrem Geld hauszuhalten. Ein Bankwechsel zum Kostensparen wird von drei Prozent als Neujahrsvorsatz in Betracht gezogen.

3 %? Das hört auf den ersten Blick nicht viel an, aber bezogen auf 80 Millionen Deutsche sind das doch 2,4 Millionen. Zugegeben, die Rechnung ist etwas schönmalend, weil bestimmte Altersgruppen natürlich nicht mitgezählt werden dürfen.

Sparvorsätze nehmen mit zunehmendem Alter ab
Insbesondere Frauen und die Altersgruppe der 18- bis 34-jährigen haben sich vorgenommen, künftig mehr zu sparen: Während 27 Prozent der Frauen gute Sparabsichten bekundeten, nehmen sich nur 19 Prozent der Männer vor, im neuen Jahr mehr zu sparen. Mehr als die Hälfte (51 Prozent) der 18- bis 24-jährigen nimmt sich dies ebenfalls vor, bei den 25- bis 34-jährigen sind es noch 37 Prozent. Die Sparvorsätze nehmen mit zunehmendem Alter weiter ab. Bei den über 55-jährigen sind es nur noch 15 Prozent. Auch die finanziellen Vorsätze einer besseren Ausgabenkontrolle (sieben Prozent) und eines Bankwechsels (ein Prozent) sind in dieser Altersgruppe am schwächsten ausgeprägt.

Indien ein Paradies für Bank-Marketer
Im internationalen Vergleich bildet Deutschland (42 Prozent der Befragten) bei den guten finanziellen Vorsätzen zusammen mit den Niederlanden und Großbritannien das Schlusslicht. Im Vergleich der 17 Nationen haben sich Inder am häufigsten vorgenommen, Geld zu sparen (64 % der Bevölkerung). 7 % wollen dort einen Bankwechsel im neuen Jahr angehen.

In dem Sinne, einen Guten Rutsch und auf ein Wiedersehen in 2012 !

Den Community-Ansatz von Fidor finde ich in der Umsetzung überaus kreativ, z.B. die Produktgestaltung über incentiviertes Crowdsourcing ist echt innovativ. Doch daran, ob die dort geführte Diskussion anschließend auch wirklich zu Produkten führt, die für viele Kunden relevant sind, glaube ich nicht so recht. Für wieviele Menschen sind ernsthafte Diskussionen über Bankprodukte überhaupt interessant? Ich weiss es nicht.

FidorPay und Online-Goldhandel
Auf der Produktseite finde ich den Online-Goldhandel über FidorPay und die Möglichkeit, seine Lebensversicherung zu beleihen, spannend. In beiden Bereichen ist Fidor schon ziemlich einzigartig in Deutschland aufgestellt und der Online-Goldhandel boomt. Auch die Kooperation mit der Crowdfunding-Plattform für freie Künstler Startnext passt perfekt zum Produkt e-wallet, besetzt aber nur eine Nische.

Fidor-Modell und Marketing
Mich würde interessieren, ob sich mit dem Geschäftsmodell von fidor tatsächlich schon genug Leute erreichen lassen? In der Wahrnehmung habe ich noch ein recht diffuses Bild von der Fidor Bank und ihren Produkten. Die PR von Fidor erreicht mich z.B. regelmäßig, hauptsächlich über Twitter, YouTube, Xing und Newsportale. Aber im werblichen Bereich nehme ich die Bank mit ihren Angeboten nicht so deutlich bis gar nicht war. Das Affiliate-Programm ist zum Beispiel recht unauffällig. Für die Affiliates sind die Conversion-Rates ihrer vermittelten Klicks entscheidend. Die Fidor-Produkte sind aber für Nicht-Experten schwierig einzuschätzen. Im Zweifel belässt der Affiliate sein Angebot gleich, statt zu experimentieren.

Heute erhalte ich einen Newsletter von der Fidor Bank, der mich nochmal an das ganze Thema erinnert hat. Mittlerweile bin ich soweit, dass ich vielleicht – um FidorPay mal auszuprobieren, ein Konto eröffnen werde. Als PayPal-Nutzer bin ich gespannt auf die zusätzlichen Möglichkeiten und ob es vielleicht einen Gebührenvorteil gegenüber PayPal gibt.

Fazit:
Bei Fidor hat eine Fokussierung auf die Kernaktivitäten eingesetzt. Auch wenn einige Marketing-Dinge (Conversion-Optimierung, SEO, Mediaplanung) noch nicht perfekt erscheinen, die Schlagzahl bei Fidor wird auf jeden Fall erhöht. Ich finde, dass zeigen der Newsletter und besonders die neuen Services zuletzt deutlich.

Ausgedient hat die stark auf das Leistungsversprechen und die Bekanntheit zugeschnittene bisherige Strategie (Claim: Die neue Generation Bank). Ich meine, sicher nicht weil diese nicht funktioniert hätte. Im Gegenteil, die ING-DiBa hat unter den Direktbanken mit Abstand die höchste ungestützte Markenbekanntheit und in den vergangenen Jahren zahlreiche Kunden-Preise wie “Beste Bank” und “Onlinebroker des Jahres” abgeräumt. “Mission Accomplished” würde George W. Bush wahrscheinlich dazu sagen.

Die neue Kampagne führt nun weiter, sie soll stärker emotionalisieren als der Vorgänger und den 7 Mio. Kunden das Gefühl vermitteln, bei der richtigen Bank zu sein. Dazu wurde das bereits aus den bisherigen Spots bekannte “DiBaDu” aufgegriffen und weiterentwickelt. Die neuen Spots enden nun jeweils auf “… DiBaDu – die Bank und Du“. Letzteres ist zugleich der neue Claim der Bank.

Bild von www.photoclinique.de

Leider habe ich die neuen Spots noch nicht auf youtube gefunden. Aber auf Horizont online gibt es sie: Spot 1 – Finanzierung und Spot 2 – Geldanlage

Lothar Lochmaier reflektiert die neue Kampagne in seinem Blogbeitrag und fragt sich, ob es sich dabei bloß um einen rafinierten Wechsel der Marketingstrategie handelt oder wir es mit einem nachhaltigen Paradigmenwechsel in der Kommunikation zu tun haben? Mit der Folge, dass Bank und Kunde künftig auf Augenhöhe kommunizieren.

Über die Nachhaltigkeit kann ich keine Aussage treffen, aber mir fällt spontan keine andere Bank ein, die ihre Kunden (oder die, die es werden sollen) duzt, oder? In der Umsetzung sieht das dann so aus:

“Wenn auch Dein Geld macht was Du willst – dann ist es DiBaDu – die Bank und Du”
“Wenn Du nicht nur einen guten Zins hast, sondern auch ein gutes Gefühl – dann ist es DiBaDu – die Bank und Du”

Die Texter der INGDiBa-Werbeagentur “Freunde des Hauses” haben hier m.E. vortreffliche Arbeit geleistet. Auch wenn es für mich etwas nach IKEA und “Wohnst Du noch oder lebst Du schon?” klingt. Das ist aber durchaus anerkennend gemeint. Schließlich sind die Markenwerte von IKEA durchweg positiv besetzt. Warum also sollte dies nicht auch auf Banken übertragbar sein?

Dirk Nowitzki bleibt auch künftig das Gesicht der ING-DiBa in Deutschland. Ab dem 2. Flight wird er wieder regelmäßig als Testimonial zu sehen sein, so ist es der Presseerklärung zu entnehmen. Ich persönlich kann mir keinen besseren Markenbotschafter als Dirk Nowitzki vorstellen. Er ist sympathisch, scheint trotz seiner unglaublichen Erfolge bodenständig geblieben zu sein und ich verbinde keine andere Marke mit seinem Gesicht. Für mich ist diese Kontinuität des Markenbotschafters eine weitere Stärke in der Wahrnehmung der Marke ING-DiBa.

Wie seht Ihr die neue Kampagne der ING-DiBa? Über Kommentare freue ich mich.

Positionierung:
Die Citibank wollte die Vorzüge einer Filialbank mit den Konditionen einer Direktbank verbinden. Im Bereich der Konsumentenkredite ist ihr das gut gelungen. In Bezug auf die nicht durchgängig guten Imagewerte der alten Citibank begreift Lieberknecht den Namenswechsel durchaus auch als zusätzliche Chance, sich beim Verbraucher neu und unverbraucht zu positionieren. Die Targobank will das Angebot verbreitern und Hausbank der Kunden werden. In der Kommunikation wird daraus “Einfaches Banking auf Augenhöhe mit dem Kunden”.

Produkte:
Die Citibank war führend bei Konsumentenkrediten und im Kreditkartengeschäft.
Die Targobank wird als Universalanbieter die Segmente Girokonto, Geldanlage und Kredit gleichberechtigt nebeneinander bedienen. Das Angebot der neuen Bank soll auf 25 einfache Produkte beschränkt werden. Ankerprodukte werden ein kostenloses Girokonto mit Wunschkontonummer (!) und SMS-Kontoticker sein. Der Konsumentenkredit hat nach wie vor eine zentrale Bedeutung und wird zum Bankstart mit einem attraktiven niedrigen Willkommenszins ausgestattet.

Stärken:
In Frankreich gilt die Crédit Mutuel als Technologieführer. So verspricht sich die Targobank einiges von der Nutzung der französischen IT-Infrastruktur. Die Qualität der Finanzberatung soll durch softwaregestützte Prozesse verbessert werden und die Kunden sollen in den Genuss eines innovativen Online-Bankings kommen.

Ziele:
Die Targobank tritt mit 3,4 Mio. Kunden in den Markt ein. Der 5-Jahresplan sieht ein Wachstum von 1 Mio. Kunden vor, also im Schnitt 200.000 Neukunden pro Jahr. Außerdem soll die neue Marke ‘Targobank’ in zwei Jahren etabliert sein.

Maßnahmen:
Die vermarkteten Produkte decken die Bereiche ab, in denen die meisten Bankenwechsel stattfinden. Insofern zielt die Kommunikation auf Menschen, die grundsätzlich wechselbereit sind. Außerdem wird ein strategischer Fokus auf das direkte Umfeld der 335 Filialen gelegt. Dort werden verstärkte Marketingaktionen durchgeführt, z.B. mit Postwurfsendungen.

Kommunikation:
Die letzten acht Monate standen im Zeichen des Übergangs. Ein Teil dieser Übergangskommunikation war z.B. die Internetseite “www.so-geht-Bank-heute.de“. Dort konnten Interessierte die Entwicklung der neuen Marke während der gesamten Zeit mitverfolgen.

In den nächsten Monaten wird der Schwerpunkt auf Markenkommunikation und den Willlkommensangeboten liegen. Ab dem 2. Quartal verschiebt sich der Schwerpunkt dann in Richtung Aktionskommunikation. Das neue Markenbild wird im TV und Internet mit Menschen, Strand (!), Ufer und der Targobank-Figur geprägt. Für die Kommunikation steht ein mittlerer zweistelliger Millionenbetrag in 2010 zur Verfügung. Teaserspot auf youtube.com

Soweit zu dem Interview. Für Jürgen Lieberknecht dürfte es heute ein großer Tag gewesen sein. Am Freitag wurde der Marktstart mit einer Feier und einer 3D-Inszenierung am Hauptsitz in Düsseldorf begangen. Pünktlich zum Wochende ging der neue Internetauftritt der Bank live und die Filialen wurden umgeflaggt. Sicherlich für alle Beteiligten ein Kraftakt, aber auch eine Herausforderung, um die Jürgen Lieberknecht und sein Team sicher viele Bankmarketer beneiden werden.

Suchmaschinen-Anzeige der Targobank (mit Sitelinks)

Heute stoße ich über einen Link zum Abbiegen bei finance 2.0 wieder auf diese Bank.Die Bank stellt ein Tool (Widget) vor, mit dem sie die in Blogs, Foren, Social Communities wie twitter und facebook über die Bank geführten Gespräche monitored. Dieses Widget ist Bestandteil einer eigenen Bankseite, auf der dann diese Gespräche als Wortwolke live einzusehen sind. So wird das Web 2.0-Monitoring einer Marke zum Allgemeingut. Nebenbei fordert die Bank Besucher der Webseite auf, Ihre Meinung zu sagen “Tell us, what you’re thinking”. Dabei kann es um die Bank und ihre Produkte, über eine ideale Bank, über persönliche Vorlieben und das Verhältnis zum Geld gehen. Die Antworten/Kommentare darauf werden ebenfalls live eingebunden, frei nach dem Motto ” Führe die Diskussion über Dein Unternehmen auf Deiner eignen Seite” – das ist Marktforschung 2.0 !

Da passt es, dass die Usabiliy der beschriebenen Seite wie auch der ganzen restlichen Bankwebsite extrem hoch ist. Viele leicht zu bedienende Ajax-Inhalte, bei der die Webseite nicht nachladen muss. Produktteaser in Flash – das ist wirklich kein Marktstandard, sondern State-of-the-art.

Im Pressebereich kann man nachlesen, dass die first direct kürzlich zum ‘coolsten Brand’ gekürt wurde. Das glaube ich gern. Vertrauen, Qualität, Service wurden hier so konsequent mit den Möglichkeiten des Internets inzeniert, dass es beeindruckt. Die Marke ist wahrscheinlich so angesagt, dass Kunden es cool finden, bei dieser Bank zu sein. Den billigen Jakob können dann andere spielen. Bei first direct zahlt die Marke ein.

Die first direct ist eine Tochter der HSBC, wurde 1989 gegründet und hat über eine Million Kunden.

Linktipp: Hier habe ich noch einen weiteren deutschsprachigen Artikel über die first direct gefunden.

Die meisten Banken, die sich mit dem Thema Online-Marketing beschäftigen, müssen überlegen, wie sie das Thema operativ umsetzen. In welcher Zuständigkeit wird das Thema angesiedelt, wieviele Mitarbeiter sollten sich damit beschäftigen und wie sieht eine eventuelle Arbeitsteilung zwischen Dienstleister und Unternehmen aus? Damit geht die Frage einher, ob Online-Marketing weitgehend extern duch Agenturen erbracht werden oder intern das Know-How aufgebaut werden soll.

Make or Buy: Vor- und Nachteile

Beide Seiten von Make or Buy haben ihre Vor- und Nachteile. Wenn Online-Marketing-Kompetenz intern aufgebaut wird, ist das im Wettbewerb ein wertvolles Asset. Doch der interne Aufbau geht nicht von jetzt auf gleich, sondern benötigt Zeit. Online-Marketing hat ein großes Spektrum und verändert sich zudem sehr schnell. Spezialisierte Dienstleister können hier natürlich Erfahrungskurveneffekte verbuchen. Neben der technischen Dimension besteht auch immer die Gefahr, dass vieles von der intern aufgebauten Kompetenz mit einem Stellenwechsel wieder verloren geht.

Online-Marketing ist in verschiedene Disziplinen unterteilt. Nach meinen Erfahrungen eignen sich einige Bereiche besonders gut dazu, intern betreut zu werden. Daher möchte ich einen differenzierten Blick auf die einzelnen Bereiche werfen:

Suchmaschinenmarketing

Ein Google-AdWord-Account ist schnell Inhouse eingerichtet. Ein zahlen- und etwas textversierter Mitarbeiter kann einen solchen Account gut betreuen. Vorteil dieser Lösung: höhere Flexibilität in der Kampagnensteuerung, bessere Produkt- und Zielkundenkenntnis als eine Agentur. Außerdem muss man wissen, dass Agenturen vielfach eine vom Mediaspending abhängige Provision berechnen. Dieser Zielkonflikt kann dazu führen, dass ihre Kampagnen zwar viel Traffic, aber nicht den unbedingt relevantesten Traffic erhalten.

Agenturen werden für mich dann interessant, wenn auf eine große Anzahl von Produkten und damit Keywords geboten wird. Hier können Agenturen auf komfortable Bidmanagement-Tools zurückgreifen, ohne die es schnell unübersichtlich wird, wenn große Kampagnen mit tausenden von Keywords zu steuern sind. In vielen Fällen wird dann auch erfolgsabhängig abgerechnet, die Agentur partizipiert also an dem Kampagnen-ROI.  Dies ist bei Banken mit zahlenmäßig ziemlich übersichtlichen Produkten und noch geringen Online-Umsatzerlösen aber wenig wahrscheinlich.

meine Empfehlung: Suchmaschinen-Marketing intern umsetzen.
Falls der damit betraute Mitarbeiter nicht über Vorkenntnisse verfügt,  ist in der Anfangsphase eine Mitarbeiterschulung in Form eines SEM-Seminars oder Workshops sinnvoll. Falls doch eine externe Agentur dauerhaft mit dem Account betraut wird, sollte der GoogleAdWords-Account immer auf die Bank angemeldet werden. Bei einem Wechsel verliert man sonst die komplette Kampagnenhistorie und diese ist sehr wertvoll. Außerdem sollte die Bank natürlich die Zugangsdaten besitzen und regelmäßig die Kampagne kontrollieren und sich mit der Agentur über die Kampagnenziele austauschen. So behält die Bank die Kontrolle und  kann parallel eigene Kompetenz aufbauen.

Bannerwerbung (Displaywerbung)

Grafische Werbung wird fast immer über Mediaagenturen gebucht. Diese verfügen über ein großes Netzwerk an vermarkteten Seiten und bekommen höhere Rabatte, als wenn der Werbetreibende eine Einzelbuchung vornimmt. Für Regionalbanken eignen sich z.B. Vermarkter wie United Internet (Web.de und GMX) und T-Online. Die beiden setzen Technologien ein, die eine regionale Aussteuerung der eingeblendeten Werbebanner ermöglichen und bieten zudem auch regional eine gute Reichweite. Die Bannererstellung bieten einige Mediaagenturen direkt mit an. Hier würde ich mir allerdings zunächst von der eigenen Klassikagentur mal einen Vorschlag machen lassen. Deren Vorteil könnte trotz der Klassikfokussierung darin liegen, dass sie ihre Produkte besser kennen und die grafische Bannererstellung recht nah an Printwerbung ist. Außerdem können die Banner dann auch noch im Google-Netzwerk eingesetzt werden.

meine Empfehlung: Bannerwerbung extern umsetzen und Beteiligte durch einen Mitarbeiter des Marketing-Teams steuern.

Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Ein schwieriges Thema. Der Schwierigkeitsgrad dieser Online-Marketing-Disziplin wird durch die internen Strukturen des Unternehmens festgelegt. Denn bei der Optimierung der Webseite müssen unterschiedliche Abteilungen des Unternehmens zusammenarbeiten und Verständnis füreinander entwickeln. Das Thema schlägt zwar originär im Marketing auf, lässt sich aber nur im Zusammenspiel mit der IT umsetzen. Hier ist dann oft Überzeugungsarbeit notwendig. Bei Banken die Bankenverbünden angehören, kommt oft erschwerdend hinzu, dass die einzelnen Banken u. Sparkassen den Bereich Webhosting an gemeinsame Rechenzentren outgesourced haben. Für die angeschlossenen Banken entwickelt das Rechenzentrum dann Webseiten-Standards, die eine Bank alleine nicht ändern kann. Hier besitzen Banken, die ihre Seiten selbst hosten, auf jeden Fall einen Vorteil.

Für alle die selbst über ihre Webseite bestimmen können, lohnt sich das Hinzuziehen eines SEO-Dienstleisters. Ein Beispiel einer Zusammenarbeit wäre, dass der Experte eine Analyse der Webseite erstellt und Handlungsoptionen in Form eines Workshops aufzeigt. Der Berater übernimmt dabei eine Coaching-Funktion bis die Webseite auf dem aktuellen Stand der Suchmaschinentechnik ist. Dies sollte in den allermeisten Fällen schon zu guten Plazierungen führen, wenn es dann doch noch etwas mehr sein soll, kann der SEO-Dienstleiter noch mit Off-Page-Maßnahmen beauftragt werden.

meine Empfehlung: externe Beratung einholen und selbst optimieren. Off-Page-Maßnahmen zusätzlich einkaufen.

Webcontrolling

Eine kürzlich veröffentlichte Studie nannte nur 25% Banken die Webcontrolling einsetzen. Bei einem Test unter 30 Banken stellte ich dann aber eine Durchdringung von mehr als 70%  fest. Ein gutes Zeugnis für die Bankbranche wie ich finde. Über die technischen Voraussetzungen verfügen also schon viele Banken. Wie hoch ist allerdings der Nutzungsgrad? Welche Kennzahlen werden im Unternehmen erhoben und welche Schlüsse werden daraus gezogen? M.E. ist Webcontrolling Grundvoraussetzung für funktionierendes Online-Marketing! Mit Webcontrolling wird der mit den mit anderen Maßnahmen eingekaufte Traffic in Kunden verwandelt.
Die optimale Konfiguration der Webseitenziele in der Webcontrolling-Software erfordert allerdings viel technisches Verständnis. Auch für die Interpretation und Zuordnung der erhobenen Daten ist Erfahrung notwendig.

meine Empfehlung: externe Beratung bei der Konfiguration der Software einholen. Trafficstarken (Bank-)Webseiten empfehle ich außerdem, Wissen im Bereich der Conversion-Optimierung dazu zukaufen.

Affiliate-Marketing

ist im Bereich der regionalen Werbung auf Anbieterseite noch mit wenig Angeboten versehen. Noch haben nur wenige Netzwerk-Anbieter Lösungen z.B. für Regionalbanken im Portfolio. Ein Lösungsbeispiel für diese Banken und Sparkassen habe ich in einem früheren Post gebracht. National werbenden Unternehmen bietet Affiliate-Marketing allerdings die besten Möglichkeiten, Neukunden zu skalierbaren Kosten einzukaufen. In einem Unternehmen mit entsprechenden Ambitionen sollte dieser Bereich daher auf jeden Fall mit einem Mitarbeiter besetzt sein. Auf Agenturseite übernehmen Affiliate-Agenturen die Funktion eines Mittlers zwischen Netzwerken, Publishern und werbenden Unternehmen.

meine Empfehlung: Netzwerk-Kontakte selbst aufbauen und pflegen.

Entschuldigt, dass der Beitrag so lang geworden ist, aber ich wusste nicht, wie ich das doch recht komplexe Thema noch komprimierter Zusammenfassen könnte. Zudem ich den Bereich Social Media schon weggelassen habe. Nach zwei Artikeln als Lösung war mir auch nicht und außerdem war ich im Schreibfluss ;-). Seis drum.

Über Kommentare freue ich mich wie immer sehr!

Block Filialbanking:  erster Vortrag (Hans-Peter Schmid, Vorstand Filialvertrieb Postbank AG)

Im zweiten Vortrag beleuchtete Bernhard Keller von TNS Infratest, warum Kunden überhaupt in eine Bankfiliale gehen. Anlässe für einen Filialbesuch können danach z.B. sein:

GAA (58%), Kontoauszug (24%), Überweisung (9%), persönliches Beratungsgespräch (7%), eine Überweisung persönlich abgeben (4%), Geld persönlich abholen (4%), Kurzinfo (1%), Konto eröffnen (1%).

Jeder 10. Kunde betritt eine Filiale spontan. Die anderen 9 planen den Besuch vorher. Die meisten würden jedoch überhaupt keinen Grund sehen, in eine Filiale zu gehen. Banken versuchen deshalb, die Eintrittsbarrieren systematisch zu verringern. Ausstellungen, Info-Kästen von Vereinen, Kaffeeautomaten, Wasserspender sind da noch die simpelsten Versuche. Am anderen Ende der Skala finden sich Ticketcounter (Sparkasse Düsseldorf), Friseure, Reisebüros, Kaffeeröster und andere fremde Dienstleister (KSK Ludwigsburg). Diese Investitionen könnten sich lohnen, so war der Referent der Meinung, dass die Bedeutung der Filiale weiter zunehmen werde. Einen Grund dafür sah er in der steigenden Beratungsintensität, die z.B. durch rechtliche Auflagen notwendig würde.

Wie muss eine Filiale aussehen, damit mehr Menschen dort hingehen? Dieser Frage ging Tim Allen von der Designberatung AllenInternational im letzten Vortrag des Filialbanking-Blocks nach. Sieben Filialkonzepte aus seiner internationalen Beratertätigkeit verschafften einen guten Eindruck des Status Quo in diesem Feld. Einige dieser Beispiele finden sich in Kurzform auch auf der Homepage. Daher verzichte ich hier auf eine ausführliche Darstellung. Zum Schluss seines Vortrages stellte er noch ein visionäres Konzept vor. Wenn Hugo Boss eine Bank wäre, wie sähe dann deren Filiale aus? Die Antwort gab er auch direkt in Form einer 3D-Animation. Ein dunkel-gehaltener Premium-Traum auf drei Etagen, inklusive riesiger Displays auf denen Formel 1 läuft. Vielleicht demnächst bei Sal. Oppenheim? ;-) Eher unwahrscheinlich.

Nach einer kleinen Stärkung zur Mittagszeit begann der Block mit innovativen Marketingbeispielen. Tristan Reckhaus von IBM stellte zum Einstieg in das Thema die wichtigsten Web 2.0-Trends vor. Später folgte ein Vortrag von Dr. Tobbias Schlömer von der Deutschen Bank. Er erläuterte in Grundzügen das Marketingkonzept der Deutschen Bank. Ich hatte bereits über die neue Kampagne berichtet. Seiner Meinung nach sind Produkte mit komplexer Produktlogik und schicken Namen out. Stattdessen würden Kunden nach einfachen und transparenten Produkten verlangen.

Mit dem Vortrag von Alexander Artopé von der Online-Kreditbörse smava folgte ein weiteres Highlight der Veranstaltung. Ich hatte zwar schon einiges über smava gehört, wie das Geschäftsmodell aber im Detail funktionierte, war mir bis dahin nicht klar.
Zur Zeit werden 8 – 10% aller Kredite in Deutschland online aufgenommen. Die Steigerungsraten dieses Vertriebswegs liegen bei 30-40% pro Jahr. Ein sehr lukrativer Markt also von dem in erster Linie die Platzhirsche easyCredit, Citibank oder Santander Consumer profitieren. Online-Kreditbörsen wie smava bieten jedoch echte Mehrwerte und sind nicht nur etwas für Menschen mit ausgeprägter sozialer Ader. Im Gegenteil, so liegen die Vorteile z.B. darin, dass hier auch Selbständige problemlos einen Kredit bekommen. Zudem sind die Zinssätze transparent und vorab kalkulierbar. Und die Anlegerseite setzt sich auch nicht nur aus Gutmenschen zusammen, sondern aus Leuten, die sich u.a. auch eine gute Verzinsung ihres Geldes wünschen. Die liegt i.d.R. weit über Tagesgeld- oder anderen Sparzinsen. Das Risikomanagement wurde auch recht ausführlich vorgestellt, hier habe ich aber keine Leidenschaft entwickelt, dem im Detail zu folgen. In Deutschland ist durch das KWG geregelt, dass eine regelmäßige Geldleihe nur über Banken erfolgen darf. Deshalb werden die Transaktionen über eine sog. White-Label-Bank abgewickelt. Im Falle smava ist das die biw AG aus Düsseldorf. Die Bank wickelt z.B. auch das Online-Brokerage für flatex und E*Trade ab. Vor kurzem hat smava den Markteintritt in Polen vollzogen. Dort ist die Zinsspanne höher als in Deutschland und eine fremde Bank zur Abwicklung wird auch nicht benötigt. Insgesamt ein klasse Vortrag, der bei mir persönlich Interesse geweckt hat, sich diese Form der Geldanlage einmal näher anzuschauen. Wer noch mehr über smava erfahren möchte, dem empfehle ich die StartUp-Story auf gruenderszene.de

Letzter Programmhöhepunkt war die Preisverleihung “Geschäftsstelle des Jahres 2009” des Holzmann Verlages. Unter den Siegerkonzepten hat mir das Individualkundenkonzept der Augsburger Aktienbank am meisten gefallen. Zum Abschluss einige Bilder des umgebauten BeratungsCenters, die mir die Bank freundlicherweise zur Verfügung gestellt hat.

BeratungsCenter Augsburger Aktienbank 2009

Beratungscenter der Augsburger Aktienbank (2)

Bestes Konzept für Individualkundenbetreuung

Update 26.06.2009:  die Präsentationen der Veranstaltung “Bank und Zukunft” auf den Seiten von IBM zum Download.

Eröffnet wurde die Veranstaltung vom Gastgeber Matthias Hartmann, Geschäftsführer IBM Deutschland.
Er begriff die (Finanz-)Krise in erster Linie als Chance zur Neupositionierung und Transparenz als wichtigen Hebel, um Vertrauen zurückzugewinnen. So könnte es die Zeit von Konzepten werden, die bereits in den Schubladen liegen und endlich auf eine Umsetzung warten. Außerdem sollten Banken z.B. stärkeren Nutzen aus der Globalisierung ziehen, um Produktivvorteile zu heben und Kosten zu senken. Wie das genau geht hat er allerdings nicht gesagt, wahrscheinlich dachte er an Call-Center, IT oder andere Back-Office-Einheiten und an das Know-How, welches IBM da sicherlich hat ;-)

Dann folgte der erste Vortrag, gehalten von Dr. Martin Engstler, Leiter des Innovationsforums am Fraunhofer IAO.
Er stellte die Studie Trendbarometer vor, in der 360 Führungskräfte deutscher Banken zu strategischen Herausforderungen befragt wurden. Die Ergebnisse der Studie sind schwer in einige Worte zu fassen, da sie aus vielen Charts mit ganz unterschiedlichen Trendthemen bestand. Einen Punkt habe ich mir aber doch gemerkt, die befragten Banken befanden überwiegend, dass sie gut für die Zukunft vorbereitet seien.

Hans-Peter Schmid, Vorstand Filialvertrieb Postbank AG. “Erfolgsstrategien im Filialvertrieb”
Jetzt folgte ein Block “Filialbanking” mit insgesamt 3 Vorträgen. Der erste, von Herrn Schmid stellte für mich ein echtes Highlight dar. Er stellte die Struktur und die Methoden des Postbank-Filialvertriebs sehr transparent dar.

Die Postbank profitiert von der Kundenfrequenz aus der Postdienstleistung. 1.000.000 Menschen täglich mit 70% Nichtkundenanteil. Diese werden von den Mitarbeitern konsequent auf Bank-Produkte angesprochen. Die Ansprachequote liegt bei mehr als 40%. Stark fand ich, dass die Führungskräfte jeden morgen ihr Team versammeln und dann Tages-Anspracheziele festlegen. Das ist schon ziemlich USA-like. Außerdem wird vor Ort nichts dem Zufall oder pseudo-kreativen flipcharts-malenden Filialteams überlassen, sondern die Filialwerbung/Deko wird zentral vorgegeben. Er bediente sich da am Beispiel von Lebensmittel-Discountern, die als Muster für Verkaufsförderung dienen.

Ein Problem der Frequenz-Strategie könnte sein, dass private Briefsendungen abnehmen und diese Dienstleistung in Zukunft weniger Frequenz bringt. Die Postbank versucht das durch sog. Neue Dienstleistungen (NDL) umzukehren. Das sind bankfremde Dienstleistungen z.B. rund um das Thema Umzug ( Telefon, Internet, Strom). Diese NDL werden ständig mit dem Ziel weiterentwickelt, die Frequenz in den Filialen zu erhöhen. Neukunden werden zu 80% über die Postdienstleistungen, zu 10% über NDL und zu 5% über Kundenempfehlungen gewonnen. Für diese Art von Vertrieb werden natürlich auch flexible Mitarbeiter benötigt. Eine weitere Stärke der Postbank. Denn die Mitarbeiter tun sich auch mit bankfremden Produkten und Versicherungen nicht so schwer wie manche Kollegen in den Geschäftsbanken. Potential-Kunden werden auch bei der Postbank identifiziert und an Berater übergeleitet.

Außerdem brachte er ein interessantes Standort-Planungsbeispiel. Ein Faktor der Planung ist die Stärke der Kundenbindung, die wiederrum von der Reichweite einer Filiale abhängt. So ist ein Kunde bereit, für eine Beratung bis zu 7,5 km zurückzulegen, für Serviceleistungen aber nur 2,5 km (kurze Infos, GAA, SB-Geräte). In diesem Radius werden dann Potentiale ermittelt. Zur Zeit werden die Filialen schrittweise auf ein neues Konzept umgebaut. Dieses Konzept, nach dem bisher 25 Filialen umgerüstet wurden, ist hinterher noch bei der Wahl zur Geschäftsstelle des Jahres 2009 ausgezeichnet worden. Die Pilotfiliale steht in den Berlin-Wilmersdorfer Arkaden. Im Rahmen des Konzeptes wurden z.B. auch Wartenummern getestet. Vorteil dabei: der Kunde kann sich in der Filiale frei bewegen und so auch mehr Kaufimpulse erhalten. Diese Idee wurde schlussendlich aber doch verworfen, auch weil dann der Mitarbeiter entscheiden kann, wann er den nächsten Kunden nimmt.
Bei den Wettbewerbern rechnete Herr Schmid mittelfristig mit einem Service-Rückbau, also weniger Sparkassen- und Volksbank-Filialstandorte als bisher. Insgesamt ein sehr guter Vortrag.

Später folgten Vorträge von

• Bernhard Keller, Leiter Financial Research TNS Infratest. “Die Filiale aus Sicht des Kunden – neue Einblicke und Trends”
• Michael Allen, Managing Director and Chairman, allen international. “Worldwide Trends im Retail Branch Design”
• Tristan Reckhaus, Creative Director, IBM INTERACTIVE. “Trends & Innovation in Technologie”
• Dr. Tobbias Schlömmer, Director Global Marketing,Deutsche Bank AG. “Marketing in the Downturn”
• Alexander Artopé, Geschäftsführer, smava GmbH. Online-Kreditbörsen – eine Innovation in der deutschen Finanzbranche
• und die Preisverleihung „Geschäftsstelle des Jahres 2009“ von der Zeitschrift Geldinstitute

Auch diese Programmpunkte sind eigentlich eine ausführliche Zusammenfassung wert, aber ich glaube, dass wird ein bisschen viel für einen Post. Ich werde einfach einen zweiten Teil nachschieben.

Update 26.06.2009: heute wurden die Präsentationen der Veranstaltung “Bank und Zukunft” auf den Seiten von IBM veröffentlicht.

Für 2009 haben sich die Sparkassen einiges vorgenommen. Es sollen wieder Marktanteile hinzu gewonnen werden. Dazu passt, dass der DSGV jüngst die geforderte Eigenkapitalrendite von 15% auf 6-8% mehr als halbiert hat. Allerdings bei einer konstanten Cost-income-Ratio von 60%. Mit einer niedrigeren Renditeerwartung können auch Zugeständnisse bei der Marge gemacht werden.  Das gibt Spielraum in der Preispolitik. So werden die Sparkassen vielleicht bald auch in der Liga der kostenlosen Girokonten mitspielen.

In einem Interview erläutert der Leiter Marketing/Kommunikation des DSGV, Lothar Weissenberger die neue Strategie (5/2009 w&v). Danach sollen die Werbeausgaben konstant gehalten und der Media-Mix angepasst werden.
Ich vermute bei den anderen Playern eher schrumpfende Marketing-Budgets, so könnten die Sparkassen mit einem höheren Werbedruck einen kleinen Vorteil verbuchen. Wurde zuletzt (sehr erfolgreich) Markenpflege betrieben, werden ab sofort eher Vertriebsthemen auf dem Zettel stehen. Aktuell ist eine TV-Kampagne für das Sparkassen-Girokonto gestartet, die auf sehr humorvolle Weise wirbt (Jung von Matt/Spree).

Außerdem soll das Marketing-Budget zukünftig stärker cross-medial ausgerichtet werden. So wird Online also sicher ein großes Thema sein und der DSGV hat sogar auch Mobile Marketing im Visier, um die unterschiedlichen Kundengruppen zu erreichen.

Den Großen unter den Sparkassen wird das Recht sein. Diese liefern schon jetzt einen harten Wettbewerb und haben sich zumeist schon früher als die anderen nach alternativen Strategien umgeschaut.

Links zum Thema:
Werbespot der Sparkassen (YouTube)
Sparkassen kassieren Renditeziel (Handelsblatt)
Neue Geschäftsstrategie der Sparkassen (DSGV)
Grundsätzlicher Wandel in der Finanzbranche (Absatzwirtschaft)

Ein Produkt, bei dem man saisonale Ausschläge mit Sicherheit nicht sofort vermutet, ist das Girokonto. Betrachtet man rückschauend über die vergangenen Jahre die Kontoeröffnungen bei Girokonten, so fällt auf, dass die Anzahl der Kontoeröffnungen im Januar höher lag, als in den übrigen Monaten. Eine Überprüfung des Suchvolumens für das Keyword „Girokonto“ bei google insights bestätigt diesen Eindruck. Regelmäßig zur Jahreswende erfährt die Suche nach Girokonten einen Peak.

Warum ist das so? Zunächst einmal glaube ich, dass dies nichts mit Marketingmaßnahmen von Girokontenanbietern zu tun hat. Der wahrscheinlichere Grund liegt eher in unserer Veranlagung des “Gute-Vorsätze-Fassens”. So nehmen sich viele Menschen für das neue Jahr eine Reihe von Dingen vor, die sie gerne verändern möchten. Mit dem Rauchen aufhören ist wahrscheinlich der Klassiker unter den guten Vorsätzen. Auch hier ist der Peak nach google insights immer zur Jahreswende zu finden. Aber auch bei Gelddingen gibt es Veränderungsbedarf. Überflüssige Geldfresser stehen traditionell in dieser Zeit auf dem Prüfstand. Ist das Abo xy noch nötig? Muss der Mitgliedsbeitrag für xy wirklich sein? So hat sich vielleicht auch der durch die unterjährige Werbung befeuerte Wunsch nach einem kostenfreien Girokonto über das ganze Jahr aufgestaut. Über die Feiertage findet man dann endlich mal die nötige Ruhe, um diesen (zugegebenermaßen lästigen) Schritt endlich in die Tat umzusetzen. So oder so ähnlich könnte es ablaufen.

Daher mein Tipp: antizyklische Werbung fürs Girokonto in KW 51 und 52 sowie in der KW 1 im neuen Jahr. Auch an die GoogleAdwords-Kampagnen denken und diese wegen dem erhöhten Suchvolumen in der Zeit mit einem höheren Tagesbudget ausstatten bzw. den maximalen CPC erhöhen.

google-insights-girokonto