Nun ein halbes Jahr später, habe ich mir die SISTRIX-Daten der Bank-Webseiten nochmal angeschaut und mit denen der ersten Messung verglichen. Dabei habe ich darauf spekuliert, dass starke Veränderungen im Sichtbarkeitsindex Hinweise auf außergewöhnliche (SEO-)Maßnahmen der Banken geben.

Grundsätzlich gilt, je höher der Sichtbarkeitsindex ist, umso mehr Traffic erhält eine Seite von Google. Dies nur zum besseren Verständnis der Kennzahl, wer tiefer eintauchen möchte, dem sei dieser Post auf seo-scene empfohlen, dort erläutert Frank den Sichtbarkeitsindex wirklich sehr tiefschürfend.

Einige Veränderungen sind wirklich auffällig, deshalb möchte ich später noch etwas genauer auf die betroffenen Webseiten sehen. Zunächst aber noch ein grundsätzliches Problem bei der Interpretation der Ergebnisse. Der Sichtbarkeitsindex bewertet auch Eigennamen wie “Deutsche Bank” oder “Sparkasse” und bezieht diese in die Berechnung des Index ein. Dabei erhalten diese Eigennamen ein recht hohes Gewicht, weil damit hohe Suchvolumina verbunden werden. Übersehen wird dabei jedoch, dass diese Brand-Keywords in keinem Fall kompetitiv im Rahmen der Neukundengewinnung sind. Mit anderen Worten, es gibt Domains die haben einen Sichtbarkeitsindex von mehr als 5 und ranken zu keinem generischen Finanz-Keyword in der Top 10. Andere der untersuchten Domains ranken dagegen für echte Money-Keywords und gewinnen damit Neukunden. Hier werden die Grenzen des Sichtbarkeitsindexes als Kennzahl für SEO-Erfolg deutlich.

Um den oben beschriebenen Nachteil zu begegnen, bietet die SISTRIX-Toolbox die Möglichkeit, eigene Keyword-Sets zu definieren. Der Sichtbarkeitsindex kann dann isoliert auf Basis dieses Sets ermittelt werden.Von dieser Möglichkeit habe ich aber keinen Gebrauch gemacht und die normale Konfiguration benutzt.

Das im Hinterkopf behaltend, möchte ich jetzt etwas genauer auf die Veränderungen schauen und da fällt mir z.B. die Berliner Sparkasse mit über 100% Zugewinn auf. Allerdings kann ich hier auf den ersten Blick keine guten Keywords entdecken, zu der die Berliner Sparkasse in der Google-Top10 erscheint und einen Grund für die Veränderung kann ich nicht finden. Anders der Fall bei der ING-Diba, die 34% zugelegt hat. Die ING-DiBa ist mit vielen generischen Finanzprodukt-Keywords in der Top 10 vertreten und verbessert sich weiter kontinuierlich. Dies zeigt sich aber erst bei der Keywordanalyse, die SISTRIX zum Glück direkt mit liefert. :-)

An der Spitze haben die Sparda-Banken etwas Federn gelassen. Und hier scheint sich der Verlust an Sichtbarkeit tatsächlich auf Money-Keywords zu beziehen. Ärgerlich für die betroffene Bankengruppe, deshalb sollte man hier genauer hinsehen. Ein erster Blick zeigt, dass bei dieser Domain keine neuen Links aufgebaut wurden und das natürliche Link-Wachstum war zu niedrig, um die Rankings zu behalten. Tendentiell hat die Domain sparda.de sogar an Links verloren.

Backlinkentwicklung Sparda.de

Mit Sicherheit Links aufgebaut, hat dagegen die kleine Volksbank Bühl. Aufgrund Ihrer Social Media Aktivitäten wird Ihr eine hohe Aufmerksamkeit zuteil und daraus entstehen Verlinkungen. Leider nicht in den kompetitiven Bereichen. Dagegen erschliesst sich mir das Domain-Konzept der Santander Consumer überhaupt nicht. Es gibt insgesamt drei Domains www.santander.de www.santanderbank.de und www.santanderconsumer.de mit ähnlichen Inhalten. Hier kann man sicher durch Konzentration und die Links der fusionierten SEB-Bank einiges mehr heraus holen.

Seit September 2010 können AdWords-Werbetreibende zu fremden Markennamen Anzeigen schalten. Im Anzeigentext selbst darf der fremde Markenname jedoch nicht vorkommen.

In der Praxis führt das dazu, dass z.B. bei Anfagen zu [easyCredit] nun auch Angebote von der Targobank und CreditPlus zu finden sind. Für die Markeninhaber ist das natürlich unschön, denn seine Conversionrate wird bei den Brandkeywords auf jeden Fall abnehmen und die Keyword-Kosten bzw. die Costs-per-Sale werden steigen. Dafür werden schon die SEM-Site-Links sorgen, die sogar auch bei den Anzeigen der Wettbewerber eingeblendet werden.

Diese Praxis ist zwar nach wie vor nicht ausdrücklich erlaubt, nur überprüft Google die Einhaltung des Markenschutzes nun nicht mehr. Die Beurteilung, ob es sich bei der fremden Keyword-Einbuchung um eine Markenrechtsverletzung handelt oder nicht, hat der Europäischen Gerichtshof bei seinem Urteil den Ländern überlassen.

Die SEM-Verantwortlichen in den Banken stehen nun vor der Frage, wie mit dem neuen Thema umzugehen ist? Aus meiner Sicht liegt das Dilema darin, dass die Rechtslage eigentlich eindeutig, aber leider nicht in letzter Instanz entschieden ist. Eine juristische Auseinandersetzung birgt also finanzielle Risiken. Zudem müssen die Verstöße auch dokumentiert und entdeckt werden.

Bei so offenkundigen Verhalten wie im Fall von easyCredit würde ich im ersten Schritt den Markeninhabern raten, zunächst auf den SEM-Wettbewerber zuzugehen und auf den Verstoß aufmerksam zu machen. Dieser könnte dann so reagieren, dass er das fremde Brandkeyword als Negativ-Keyword in seine Kampagne einbucht. Die Anzeige würde dann nicht mehr im Umfeld des fremden Markennamens geschaltet. In der Regel sollte die Gegenpartei hier einlenken. Eine jurstische Auseinandersetzung wünscht sicher niemand.

Voraussetzung ist aber in jedem Fall, dass die Verstöße auch entdeckt werden. Mitunter ist das gar nicht so einfach, den vielfach werden Longtail-Wörter in Verbindung mit der Marke eingesetzt oder der Standort des Markeninhabers wird geografisch von der Anzeigeneinblendung ausgeschlossen. Für den Markeninhaber wird es so deutlich schwieriger, die Verstöße zu entdecken. Einige Werbetreibende setzen dafür auf Brand-Monitoring-Tools wie dem von Xamine, um sich die Marken-Verstöße anzeigen zu lassen. Darüber erhalten Markeninhaber regelmäßige Berichte, ob und in welcher Form SEM-Markenrechtsverletzungen vorliegen. Sicher nicht ganz uneigennützig hat Xamine vor kurzem auch einen Bericht veröffentlicht, der die Verschiebungen bei SEM für Banken ganz gut zusammenfasst.

Wer SEM an eine Agentur ausgelagert hat, dem würde ich raten mal bei der Agentur nachzufragen, ob diese ein Monitoring einsetzt und wie dort mit dem Thema umgegangen wird. Über Kommentare und weitere Beispiele freue ich mich.

Daher finde ich diese Studien immer wieder spannend, mit der kleinen persönlichen Einschränkung, dass ich bei einer zuletzt veröffentlichten Studie eine schlüssige Erläuterung der Bewertungsmaßstäbe vermisst habe. Insbesondere die SEO-Rankings litten darunter. Dabei ist es z.B. gerade im Bereich SEO recht einfach eine objektive Bewertung durchzuführen, da es mit dem SISTRIX Sichtbarkeitsindex eine gute und sehr etablierte SEO-Kennziffer gibt.

Wem der Sichtbarkeitsindex noch nichts sagt: mit dieser Kennzahl wird ausgedrückt, wie hoch die Sichtbarkeit einer Webseite bei Google ist. Je höher die Kennziffer ausfällt, umso häufiger ist die Webseite in den Suchergebnissen präsent.

Kennzahl “Sichtbarkeit”

• Anzahl der Keywörter, zu denen eine Webseite auf der ersten Ergebnisseite bei Google erscheint
• Angabe wie „wertvoll“ diese Keywörter sind

Die Wertigkeit eines Keywords richtet sich danach, wie populär ein Keyword ist, also wie häufig es bei Suchanfragen verwendet wird. Keyword ist also nicht gleich Keyword. Je häufiger User mit einem bestimmten Keywort suchen, umso wertvoller ist es, weil dadurch mehr potentielle Besucher für die Webseite gewonnen werden können.

Bei der Errechnung des Sichtbarkeitsindex wird also zunächst die Anzahl gefundener Rankings erhoben, um danach eine Gewichtung der einzelnen Keywords vorzunehmen. Daraus ergibt sich dann ein normierter Index, der es erlaubt, verschiedene Webseiten im Hinblick auf ihren SEO-Traffic miteinander zu vergleichen. Zudem ist er bei der laufenden Optimierung ein Gradmesser, der dem Optimierer zeigt, wie sich Veränderungen an der Webseite auf die Google-Sichtbarkeit auswirken.

Der Abruf des Sichtbarkeitsindexes einer Webseite ist an einen kostenpflichtigen Zugang zu der SISTRIX-Toolbox gebunden. Da bisher nur wenige Banken- und Sparkassen Zugang zu diesen SEO-Tools haben, habe ich für Retailbanken eine Branchenerhebung zur Einführung in das Thema SEO durchgeführt.

Man geht davon aus, dass ein Punkt Sichtbarkeit für ungefähr 30.000 User pro Monat von Google steht.

Interpretation Fast alle Webseiten haben einen PageRank, der zwischen 5-7 liegt. Beim Sichtbarkeitsindex gibt es dagegen eine große Spannbreite. Angeführt von der Postbank mit einem Sichtbarkeitsindex von 16,50. Wir lernen, dass der PangeRank auf die Sichtbarkeit keinen sichtbaren Einfluss hat, es muss andere Faktoren geben. Vielleicht ist SEO ja doch ganz einfach und es stimmt das alte Google-Mantra, “baue einfach gute Webseiten und Google liebt Dich!”. Denn auf die Postbank träfe das absolut zu, schließlich hat sie bereits zum wiederholten Male das ibi Website Ranking der besten Retailbank-Webseiten angeführt :-)

Die drittplazierte ING-DiBa führt mit großem Vorsprung den Bereich der Direktbanken an. Da diese Institutsgruppe voll und ganz auf den Vertriebsweg Internet setzt, wird SEO dort eine nicht unerhebliche Bedeutung haben. Das ist hier auch erkennbar, die ING-Diba arbeitet in diesem Bereich schon seit vielen Jahren sehr professionell. Allerdings hat die Domain zuletzt etwas an Sichtbarkeit abgeben müssen, was vielleicht mit dem Relaunch im September zu tun haben könnte.

Die Targobank hat dagegen weiter mit den Folgen des Verlustes der Domain citibank.de zu schaffen. Diese hatte zu Spitzenzeiten einen PR 7 und einen Sichtbarkeitsindex von 7,8. Die neue Domain hatte stark abgegeben und scheint sich nun auf niedrigem Niveau zu stabilisieren.

Haben Sie Fragen zu den Werten Ihres Instituts? Kontaktieren Sie uns, wir erläutern Ihnen gerne Ihren SEO-Sichtbarkeitsindex.

Am 1. Juli wurden die Server dieser Domain abgeschaltet und die Weiterleitungen waren auf einen Schlag weg. Das ist nicht nur für Kunden blöd, die vielleicht ein bisschen träge sind und die immer noch über den alten Bookmark z.B. zu ihrem Online-Banking wollen. Ganz besonders schlecht ist das für die Sichtbarkeit der neuen Seite www.targobank.de in Suchmaschinen wie google. Bei einer Weiterleitung wird auch der Suchmaschinen-Trust von der alten zur neuen Domain “weitergereicht”. Im Falle von citibank.de war das eine ganze Menge an Trust. Die Domain hatte im Laufe der Jahre über 1.000 Backlinks erhalten und diese gelten Google als der Hauptfaktor für Trust. Nach dem Wegfall der Weiterleitungen hat die Domain www.targobank.de massiv an Sichtbarkeit bei Google verloren.

In einem Sichtbarkeits-Vergleichsdiagramm lässt sich das schön ablesen.

Sichtbarkeitsindex Citibank.de / Targobank.de

Sichtbarkeit bedeutet dabei, mit welcher Anzahl von Keywörtern eine Webseite im Google-Index vertreten ist und wie trafficstark diese Keywörter sind. Ein Punkt Sichtbarkeit entspricht etwa 30.000 Besuchern pro Monat über Google. Im Februar 2010 hatte die Citibank einen Sichtbarkeitsindex von 7,87 und bis zum 1. Juli konnte die Targobank davon 6,44 Indexpunkte übernehmen. Hier würde ich auf einen Dämpfungsfaktor von knapp 20% tippen, der bei der 301er-Weiterleitung für etwas Verlust an Trust sorgt. Damit könnte die Targobank sicher leben, aber nach dem Wegfall der Weiterleitungen sind nun nur noch 3,54 Indexpunkte davon über  – und damit ein Verlust von bestimmt 100.000 Google-Besuchern pro Monat!

Bemerkenswert ist, dass die Targobank diese Zusammenhänge schon vorher erkannt hat und wie sie darauf reagiert hat. Die Webmaster von verlinkenden Webseiten sind von der Targobank angemailt worden. Ein sehr aufwändiges Verfahren! Ich selbst bin von einer Mitarbeiterin aus der Internet-Abteilung per Mail angeschrieben worden, ob ich die von meiner Seite aus gesetzten Links in Targobank-Links ändern kann. Ich hatte die Seiten der alten Citibank in zwei Blogbeiträgen verlinkt. Dieses Vorgehen verdient meinen Respekt, ich fürchte allerdings, dass die Aktion trotzdem nicht sehr erfolgreich war. Ich hätte mit der Linkänderung vielleicht ein kleines Incentive für den Webmaster verbunden, einen Gutschein zum Beispiel. Aber eigentlich haben die Crédit Mutuel oder die Verhandler des Citibank-Deals einen Fehler gemacht. Die Domain-Weiterleitungen hätten in den Vertrag mitaufgenommen werden müssen.

Aus SEO-Sicht finde ich an diesem Beispiel schön, wie gut sich daran die Wirkungsweise von 301er-Weiterleitungen ablesen lässt. Etwas erstaunlich finde ich, dass die abgeschaltete alte Domain nochmal an Sichtbarkeit zu gewinnen scheint. Mit dem Faktor 2,9 ungefähr den Differenzbetrag, den die Targobank abgegeben hat. Allerdings sind von citibank.de zum aktuellen Zeitpunkt nur noch um 100 Seiten im Index.

Die Screenshots kommen aus der SEO-Toolbox von SISTRIX . Der Sichtbarkeitsindex wird ebenfalls von SISTRIX erhoben.

25 Banken wurden untersucht. Die ING-DiBa gewinnt dieses Ranking, weil sie die untersuchten Online-Marketing-Instrumente am besten miteinander kombiniert.

Abseits vom Siegerinstitut – die machen wirklich einen guten Job – finde ich auffällig, dass nur einige wenige der Branche Online-Marketing auf dem Radar zu haben scheinen. Beim genaueren Hinsehen fällt allerdings auf (und das finde ich einen großen Schwachpunkt der Studie), dass hier völlig verschiedene Banktypen (Landesbanken, Hypothekenbanken) mit Retailbanken verglichen werden. Was soll eine Landesbank z.B. mit Affiliate-Marketing anfangen? Oder eine Hypothekenbank mit SEO? Die Aussagefähigkeit einer solchen Erhebung kann nur gegen null gehen.

OK, aber abgesehen davon interessiert es mich natürlich, wie zumindest die Top-Institute von der Studie bewertet werden.

Ranking SEM:
Die norisbank – als etwas abgeschlagene Zweitplazierte – hat im Bereich SEM die höchste Bewertung erzielt. Ein Zeichen für gutes SEM finde ich persönlich, wenn man die aktuellen SEM-Trends in den Kampagnen entdecken kann. So nutzt die norisbank z.B. die zusätzlichen AdSitelinks für Ihre Anzeigen und wertet diese dadurch auf. Meist ist die Klickrate der Anzeigen höher und man kann bereits in der Anzeige tiefer in den Conversion-Trichter hinneinverlinken. Für die Sitelinks muss man sich aber erst von Google freischalten lassen.

Stichwort Affiliate:
Beim Affiliate-Marketing vermitteln kleine bis größere Webseiten-Publisher gegen Provision Kunden. In dem explido-Ranking haben nur drei Institute eine Bewertung im Affiliate-Marketing erhalten. Wir sprachen ja schon über die Zusammensetzung des Rankings, denn fast alle Direktbanken unterhalten eigentlich ein Affiliate Programm. Darüber wird die Online-Vermittlung von Produkten wie Girokonto, Privatkredit, Tagesgeld und Depot incentiviert. Die unten in der Tabelle stehenden Beträge sind am oberen Rand ungefähr die Provisionen, die von den Instituten gezahlt werden.

Provisionen (in €) für Affiliates im Bereich Banken

Explido schließt nun ausgehend von der Höhe der möglichen Publisher-Provisionen auf die Citibank als Sieger im Bereich Affiliate-Marketing.

Mit dem Wert 37 zahlt die Citibank, die nun unter Targobank firmiert, die meisten Affiliate-Provisionen in der gesamten Branche. Damit hat das Finanzinstitut mit Sitz in Düsseldorf die höchste Präsenz im Affiliate Marketing.

Dahinter steckt die Annahme, dass je höher die durchschnittliche Provision ausfällt, umso mehr Publisher das Produkt bewerben dürften. Noch aussagekräftiger hätte ich gefunden, wenn die Anzahl der Produkt-Affiliateprogramme (Girokonto, Depot, Festgeld, Baufi etc.) und die Verbreitung der Programme in den Netzwerken untersucht worden wäre. Einige Finanzdienstleideren listen Ihre Programme bei mehreren Affiliate-Netzwerken. In diesem Fall ist die Gesamtzahl der Publisher größer, als bei einem Listing in nur einem Netzwerk.

Für viele sind das allerdings eher Wunsch-Probleme. Nicht national antretende Banken, also Volksbanken und Sparkassen, haben bisher noch keine Möglichkeit gefunden, eigene Affiliate-Programme zu starten. Die meisten Netzwerke winken mangels Interesse ab. Bei der regionalen Beschränkung und der damit einhergehenden geringen Kundenmasse fehlt die Fantasie auf große Gewinne. Das sind aber nur meine persönlichen Einschätzungen zu diesem Thema. In der Studie bleiben diese Aspekte außen vor.

Hier geht es zur Studie von explido-webmarketing.

Nach einer kleinen Pause starten wir jetzt wieder mit zwei neuen Veranstaltungsterminen. Seminar “SEM & SEO für Banken und Sparkassen” am 18. – 19.08.2010 in Frankfurt. Einen Monat später am 22. – 23.09.2010 gibt es noch einen weiteren Termin in Leipzig, damit auch Mitarbeiter von Kreditinstituten aus dieser Region ohne lange Anfahrtswege das Seminar besuchen können.

Der erste Tag gehört ganz der Suchmaschinenoptimierung (SEO). Ein gutes Suchmaschinen-Ranking ist keine Blackbox und erst Recht keine Geheimwissenschaft. Die Faktoren sind weitgehend bekannt und müssen nur in die Praxis überführt werden. Wir stellen die verschiedenen Rankingfaktoren vor und demonstrieren anhand von Praxisbeispielen deren Wirkungsweise. Die Teilnehmerwebseiten können dabei gerne miteinbezogen werden.

Suchmaschinenmarketing (SEM) ist dann das Schwerpunktthema des zweiten Seminartages. Die Teilnehmer lernen, wie sie AdWords-Kampagnen für die gängigen Bankprodukte aufsetzen und später kostenoptimal steuern können.

Die Seminare sind besonders dann Verantwortlichen aus Banken und Sparkassen zu empfehlen, wenn gezielt Suchmaschinenmarketing-Kompetenz im Unternehmen auf- oder ausgebaut werden soll. Lohnenswert ist ein Besuch des Seminars auch dann, wenn bereits eine Agentur mit der Umsetzung beauftragt wurde. Denn es wird von Vorteil sein, wenn sich Unternehmen und Agentur auf Augenhöhe begegnen und sich deren Leistung richtig einschätzen lässt.

Jetzt anmelden, die Teilnehmerzahl ist auf 8 Teilnehmer beschränkt.

Auffällig ist dabei zum einen, dass Google tatsächlich die Banken herausfiltert, die Produktseitig extrem gut mit der Suchanfrage (hier: “kostenloses Girokonto”) korrelieren. Und zum zweiten, dass Webseiten dabei sind, die vorher wirklich nicht durch übermäßige Suchmaschinenoptimierung aufgefallen sind. Bei der norisbank sind zum Beispiel nichtmal die Meta-Tags optimiert. Bei der Neuberechnung der SERPS scheint Google auch die Daten der “verwandten Suchbegriffe” heranzuziehen, die immer schon unter den Suchergebnissen als Vorschläge angezeigt wurden. Die Nutzer beeinflussen mit Ihren Suchanfragen also die Relevanz von Webseiten. Also eine Art Pull-SEO.

Vielleicht ist dies zunächst nur ein Test von Google, der die SERPS durcheinandergwirbelt hat und wir sehen in ein paar Tagen/Wochen wieder ganz andere Ergebnisse. Bliebe es so, würden die vielen Finanz-Affiliates als Verlierer dieser Markenaufwertung dastehen. Banken könnten sich diesen neuen Trend zunutze machen und die Suchanfragen der User stärker in die eigene Webstrategie miteinbeziehen. Ein Weg wäre z.B. sich dem Zinsvergleich mit anderen Wettbewerbern zu stellen und selbst Zinsvergleiche auf der eigenen Webseite anzubieten.

Spekuliert werden kann noch darüber, ob Google künftig Einnahmen der Markenkunden im AdWords-Bereich verloren gehen. Kann ich mir zumindest nicht vorstellen, da diejenigen die heute bereits Suchmaschinenmarketing erfolgreich anwenden, sicher auch in Zukunft nicht auf diesen extrem skalierbaren Kanal verzichten möchten. Und ein Doppel-Ranking (organisch/bezahlt) ist doch eigentlich das Beste was einem passieren kann.

Banken stehen in diesem Bereich zwei Instrumente zur Verfügung: Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Keyword-Advertising (SEM). SEO zielt darauf ab, die Sichtbarkeit der eigenen Webseite bei Google zu verbessern. In der Folge wird die Webseite bei Suchanfragen häufiger unter den ersten 10 Ergebnissen angezeigt und so zusätzlicher Traffic generiert. SEM ist das bezahlte Gegenstück zu SEO. Textanzeigen werden neben den organischen Suchergebnissen plaziert und führen den Suchenden zum Produktangebot der Bank.

Nach den Ergebnissen der Studie gewinnen diese beiden Teilbereiche des Online-Marketings auch bei Banken immer größere Bedeutung, wenngleich bei der Anwendungshäufigkeit immer noch E-Mail-Marketing und die klassische Banner-Werbung vorne liegen.

• E-Mail-Marketing = 75,61%
• Klassisches Online-Marketing = 74,39%
• Suchmaschinen-Optimierung = 67,07%
• Keyword-Advertising = 62,20%
• Affiliate-Marketing = 30,49%

Überrascht hat mich an dieser Stelle, dass SEO eine so häufige Anwendung erfährt, die sogar noch über Keyword-Advertising (SEM) liegt. Vor einiger Zeit hatte ich noch darüber geschrieben, dass in diesem Segment viele Banken noch Nachholbedarf besitzen. Sollte sich das seitdem so stark verändert haben?
Eine einfache Abfrage bei Google zu den gängigsten Produkten aus dem Retailbanking zeigt, dass sich hier immer noch wenig getan hat. Bei Suchbegriffen wie etwa Festgeld, kostenloses Girokonto, hausfinanzierung, privatkredit, tagesgeld etc. ist nur selten eine Bankseite unter den ersten 10 Ergebnissen zu finden. Im Bereich der bezahlten Ergebnisse (SEM) finden sich dagegen regelmäßig eine größere Zahl von werbenden Banken.

Wenn Affiliate-Marketing so weit abgeschlagen aufgeführt wird, liegt das mit Sicherheit auch am dürftigen Angebot für Regionalbanken in diesem Bereich. Kaum ein Publisher scheint Interesse zu haben, eine Bank mit einer möglichen Maximalreichweite von einigen 100.000 Menschen in sein Angebot aufzunehmen. Hier verhalten sich die Publisher ähnlich wie Einzelhändler, die auch nur umsatz- und margenstarke Produkte in ihre Regale stellen. Moderne Händler wie Amazon machen allerdings vor, dass auch im Longtail-Bereich Geld zu verdienen ist.

Fazit der Studie:
Suchmaschinen-Marketing bietet für alle Banken enormes Potential. Sämtliche Institute werden daher ihre Kenntnisse in dem Bereich ausweiten. Im Wettbewerb mit anderen Instituten könnte diese Disziplin für die entscheidenden Vorteile im Kampf um Kunden sorgen.

ibi research hat es mir freundlicherweise gestattet, die Ergebnisse der Studie hier als Zusammenfassung zum Download anzubieten.

Die meisten Banken, die sich mit dem Thema Online-Marketing beschäftigen, müssen überlegen, wie sie das Thema operativ umsetzen. In welcher Zuständigkeit wird das Thema angesiedelt, wieviele Mitarbeiter sollten sich damit beschäftigen und wie sieht eine eventuelle Arbeitsteilung zwischen Dienstleister und Unternehmen aus? Damit geht die Frage einher, ob Online-Marketing weitgehend extern duch Agenturen erbracht werden oder intern das Know-How aufgebaut werden soll.

Make or Buy: Vor- und Nachteile

Beide Seiten von Make or Buy haben ihre Vor- und Nachteile. Wenn Online-Marketing-Kompetenz intern aufgebaut wird, ist das im Wettbewerb ein wertvolles Asset. Doch der interne Aufbau geht nicht von jetzt auf gleich, sondern benötigt Zeit. Online-Marketing hat ein großes Spektrum und verändert sich zudem sehr schnell. Spezialisierte Dienstleister können hier natürlich Erfahrungskurveneffekte verbuchen. Neben der technischen Dimension besteht auch immer die Gefahr, dass vieles von der intern aufgebauten Kompetenz mit einem Stellenwechsel wieder verloren geht.

Online-Marketing ist in verschiedene Disziplinen unterteilt. Nach meinen Erfahrungen eignen sich einige Bereiche besonders gut dazu, intern betreut zu werden. Daher möchte ich einen differenzierten Blick auf die einzelnen Bereiche werfen:

Suchmaschinenmarketing

Ein Google-AdWord-Account ist schnell Inhouse eingerichtet. Ein zahlen- und etwas textversierter Mitarbeiter kann einen solchen Account gut betreuen. Vorteil dieser Lösung: höhere Flexibilität in der Kampagnensteuerung, bessere Produkt- und Zielkundenkenntnis als eine Agentur. Außerdem muss man wissen, dass Agenturen vielfach eine vom Mediaspending abhängige Provision berechnen. Dieser Zielkonflikt kann dazu führen, dass ihre Kampagnen zwar viel Traffic, aber nicht den unbedingt relevantesten Traffic erhalten.

Agenturen werden für mich dann interessant, wenn auf eine große Anzahl von Produkten und damit Keywords geboten wird. Hier können Agenturen auf komfortable Bidmanagement-Tools zurückgreifen, ohne die es schnell unübersichtlich wird, wenn große Kampagnen mit tausenden von Keywords zu steuern sind. In vielen Fällen wird dann auch erfolgsabhängig abgerechnet, die Agentur partizipiert also an dem Kampagnen-ROI.  Dies ist bei Banken mit zahlenmäßig ziemlich übersichtlichen Produkten und noch geringen Online-Umsatzerlösen aber wenig wahrscheinlich.

meine Empfehlung: Suchmaschinen-Marketing intern umsetzen.
Falls der damit betraute Mitarbeiter nicht über Vorkenntnisse verfügt,  ist in der Anfangsphase eine Mitarbeiterschulung in Form eines SEM-Seminars oder Workshops sinnvoll. Falls doch eine externe Agentur dauerhaft mit dem Account betraut wird, sollte der GoogleAdWords-Account immer auf die Bank angemeldet werden. Bei einem Wechsel verliert man sonst die komplette Kampagnenhistorie und diese ist sehr wertvoll. Außerdem sollte die Bank natürlich die Zugangsdaten besitzen und regelmäßig die Kampagne kontrollieren und sich mit der Agentur über die Kampagnenziele austauschen. So behält die Bank die Kontrolle und  kann parallel eigene Kompetenz aufbauen.

Bannerwerbung (Displaywerbung)

Grafische Werbung wird fast immer über Mediaagenturen gebucht. Diese verfügen über ein großes Netzwerk an vermarkteten Seiten und bekommen höhere Rabatte, als wenn der Werbetreibende eine Einzelbuchung vornimmt. Für Regionalbanken eignen sich z.B. Vermarkter wie United Internet (Web.de und GMX) und T-Online. Die beiden setzen Technologien ein, die eine regionale Aussteuerung der eingeblendeten Werbebanner ermöglichen und bieten zudem auch regional eine gute Reichweite. Die Bannererstellung bieten einige Mediaagenturen direkt mit an. Hier würde ich mir allerdings zunächst von der eigenen Klassikagentur mal einen Vorschlag machen lassen. Deren Vorteil könnte trotz der Klassikfokussierung darin liegen, dass sie ihre Produkte besser kennen und die grafische Bannererstellung recht nah an Printwerbung ist. Außerdem können die Banner dann auch noch im Google-Netzwerk eingesetzt werden.

meine Empfehlung: Bannerwerbung extern umsetzen und Beteiligte durch einen Mitarbeiter des Marketing-Teams steuern.

Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Ein schwieriges Thema. Der Schwierigkeitsgrad dieser Online-Marketing-Disziplin wird durch die internen Strukturen des Unternehmens festgelegt. Denn bei der Optimierung der Webseite müssen unterschiedliche Abteilungen des Unternehmens zusammenarbeiten und Verständnis füreinander entwickeln. Das Thema schlägt zwar originär im Marketing auf, lässt sich aber nur im Zusammenspiel mit der IT umsetzen. Hier ist dann oft Überzeugungsarbeit notwendig. Bei Banken die Bankenverbünden angehören, kommt oft erschwerdend hinzu, dass die einzelnen Banken u. Sparkassen den Bereich Webhosting an gemeinsame Rechenzentren outgesourced haben. Für die angeschlossenen Banken entwickelt das Rechenzentrum dann Webseiten-Standards, die eine Bank alleine nicht ändern kann. Hier besitzen Banken, die ihre Seiten selbst hosten, auf jeden Fall einen Vorteil.

Für alle die selbst über ihre Webseite bestimmen können, lohnt sich das Hinzuziehen eines SEO-Dienstleisters. Ein Beispiel einer Zusammenarbeit wäre, dass der Experte eine Analyse der Webseite erstellt und Handlungsoptionen in Form eines Workshops aufzeigt. Der Berater übernimmt dabei eine Coaching-Funktion bis die Webseite auf dem aktuellen Stand der Suchmaschinentechnik ist. Dies sollte in den allermeisten Fällen schon zu guten Plazierungen führen, wenn es dann doch noch etwas mehr sein soll, kann der SEO-Dienstleiter noch mit Off-Page-Maßnahmen beauftragt werden.

meine Empfehlung: externe Beratung einholen und selbst optimieren. Off-Page-Maßnahmen zusätzlich einkaufen.

Webcontrolling

Eine kürzlich veröffentlichte Studie nannte nur 25% Banken die Webcontrolling einsetzen. Bei einem Test unter 30 Banken stellte ich dann aber eine Durchdringung von mehr als 70%  fest. Ein gutes Zeugnis für die Bankbranche wie ich finde. Über die technischen Voraussetzungen verfügen also schon viele Banken. Wie hoch ist allerdings der Nutzungsgrad? Welche Kennzahlen werden im Unternehmen erhoben und welche Schlüsse werden daraus gezogen? M.E. ist Webcontrolling Grundvoraussetzung für funktionierendes Online-Marketing! Mit Webcontrolling wird der mit den mit anderen Maßnahmen eingekaufte Traffic in Kunden verwandelt.
Die optimale Konfiguration der Webseitenziele in der Webcontrolling-Software erfordert allerdings viel technisches Verständnis. Auch für die Interpretation und Zuordnung der erhobenen Daten ist Erfahrung notwendig.

meine Empfehlung: externe Beratung bei der Konfiguration der Software einholen. Trafficstarken (Bank-)Webseiten empfehle ich außerdem, Wissen im Bereich der Conversion-Optimierung dazu zukaufen.

Affiliate-Marketing

ist im Bereich der regionalen Werbung auf Anbieterseite noch mit wenig Angeboten versehen. Noch haben nur wenige Netzwerk-Anbieter Lösungen z.B. für Regionalbanken im Portfolio. Ein Lösungsbeispiel für diese Banken und Sparkassen habe ich in einem früheren Post gebracht. National werbenden Unternehmen bietet Affiliate-Marketing allerdings die besten Möglichkeiten, Neukunden zu skalierbaren Kosten einzukaufen. In einem Unternehmen mit entsprechenden Ambitionen sollte dieser Bereich daher auf jeden Fall mit einem Mitarbeiter besetzt sein. Auf Agenturseite übernehmen Affiliate-Agenturen die Funktion eines Mittlers zwischen Netzwerken, Publishern und werbenden Unternehmen.

meine Empfehlung: Netzwerk-Kontakte selbst aufbauen und pflegen.

Entschuldigt, dass der Beitrag so lang geworden ist, aber ich wusste nicht, wie ich das doch recht komplexe Thema noch komprimierter Zusammenfassen könnte. Zudem ich den Bereich Social Media schon weggelassen habe. Nach zwei Artikeln als Lösung war mir auch nicht und außerdem war ich im Schreibfluss ;-). Seis drum.

Über Kommentare freue ich mich wie immer sehr!

Aktuell wird der Einsatz von Suchmaschinen-Marketing bei Banken untersucht.

• Wie intensiv betreiben Banken Suchmaschinen-Marketing?
• Welche Maßnahmen setzen sie bei Suchmaschinen-Optimierung und Keyword-Advertising ein?
• Welche Probleme treten dabei auf?
• Was ist bei der Auswahl von Keywords zu beachten?
• Wie erfolgreich sind Banken beim Suchmaschinen-Marketing?

Die gut strukturierte Umfrage beeindruckt mit Hintergrundwissen und lohnt die Teilnahme. Ich habe schon mitgemacht und warte nun gespannt auf die Ergebnisse, die jeder Teilnehmer als Zusammenfassung erhält.

Hier geht es zur Umfrage von ibi research