Die meisten Banken, die sich mit dem Thema Online-Marketing beschäftigen, müssen überlegen, wie sie das Thema operativ umsetzen. In welcher Zuständigkeit wird das Thema angesiedelt, wieviele Mitarbeiter sollten sich damit beschäftigen und wie sieht eine eventuelle Arbeitsteilung zwischen Dienstleister und Unternehmen aus? Damit geht die Frage einher, ob Online-Marketing weitgehend extern duch Agenturen erbracht werden oder intern das Know-How aufgebaut werden soll.

Make or Buy: Vor- und Nachteile

Beide Seiten von Make or Buy haben ihre Vor- und Nachteile. Wenn Online-Marketing-Kompetenz intern aufgebaut wird, ist das im Wettbewerb ein wertvolles Asset. Doch der interne Aufbau geht nicht von jetzt auf gleich, sondern benötigt Zeit. Online-Marketing hat ein großes Spektrum und verändert sich zudem sehr schnell. Spezialisierte Dienstleister können hier natürlich Erfahrungskurveneffekte verbuchen. Neben der technischen Dimension besteht auch immer die Gefahr, dass vieles von der intern aufgebauten Kompetenz mit einem Stellenwechsel wieder verloren geht.

Online-Marketing ist in verschiedene Disziplinen unterteilt. Nach meinen Erfahrungen eignen sich einige Bereiche besonders gut dazu, intern betreut zu werden. Daher möchte ich einen differenzierten Blick auf die einzelnen Bereiche werfen:

Suchmaschinenmarketing

Ein Google-AdWord-Account ist schnell Inhouse eingerichtet. Ein zahlen- und etwas textversierter Mitarbeiter kann einen solchen Account gut betreuen. Vorteil dieser Lösung: höhere Flexibilität in der Kampagnensteuerung, bessere Produkt- und Zielkundenkenntnis als eine Agentur. Außerdem muss man wissen, dass Agenturen vielfach eine vom Mediaspending abhängige Provision berechnen. Dieser Zielkonflikt kann dazu führen, dass ihre Kampagnen zwar viel Traffic, aber nicht den unbedingt relevantesten Traffic erhalten.

Agenturen werden für mich dann interessant, wenn auf eine große Anzahl von Produkten und damit Keywords geboten wird. Hier können Agenturen auf komfortable Bidmanagement-Tools zurückgreifen, ohne die es schnell unübersichtlich wird, wenn große Kampagnen mit tausenden von Keywords zu steuern sind. In vielen Fällen wird dann auch erfolgsabhängig abgerechnet, die Agentur partizipiert also an dem Kampagnen-ROI.  Dies ist bei Banken mit zahlenmäßig ziemlich übersichtlichen Produkten und noch geringen Online-Umsatzerlösen aber wenig wahrscheinlich.

meine Empfehlung: Suchmaschinen-Marketing intern umsetzen.
Falls der damit betraute Mitarbeiter nicht über Vorkenntnisse verfügt,  ist in der Anfangsphase eine Mitarbeiterschulung in Form eines SEM-Seminars oder Workshops sinnvoll. Falls doch eine externe Agentur dauerhaft mit dem Account betraut wird, sollte der GoogleAdWords-Account immer auf die Bank angemeldet werden. Bei einem Wechsel verliert man sonst die komplette Kampagnenhistorie und diese ist sehr wertvoll. Außerdem sollte die Bank natürlich die Zugangsdaten besitzen und regelmäßig die Kampagne kontrollieren und sich mit der Agentur über die Kampagnenziele austauschen. So behält die Bank die Kontrolle und  kann parallel eigene Kompetenz aufbauen.

Bannerwerbung (Displaywerbung)

Grafische Werbung wird fast immer über Mediaagenturen gebucht. Diese verfügen über ein großes Netzwerk an vermarkteten Seiten und bekommen höhere Rabatte, als wenn der Werbetreibende eine Einzelbuchung vornimmt. Für Regionalbanken eignen sich z.B. Vermarkter wie United Internet (Web.de und GMX) und T-Online. Die beiden setzen Technologien ein, die eine regionale Aussteuerung der eingeblendeten Werbebanner ermöglichen und bieten zudem auch regional eine gute Reichweite. Die Bannererstellung bieten einige Mediaagenturen direkt mit an. Hier würde ich mir allerdings zunächst von der eigenen Klassikagentur mal einen Vorschlag machen lassen. Deren Vorteil könnte trotz der Klassikfokussierung darin liegen, dass sie ihre Produkte besser kennen und die grafische Bannererstellung recht nah an Printwerbung ist. Außerdem können die Banner dann auch noch im Google-Netzwerk eingesetzt werden.

meine Empfehlung: Bannerwerbung extern umsetzen und Beteiligte durch einen Mitarbeiter des Marketing-Teams steuern.

Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Ein schwieriges Thema. Der Schwierigkeitsgrad dieser Online-Marketing-Disziplin wird durch die internen Strukturen des Unternehmens festgelegt. Denn bei der Optimierung der Webseite müssen unterschiedliche Abteilungen des Unternehmens zusammenarbeiten und Verständnis füreinander entwickeln. Das Thema schlägt zwar originär im Marketing auf, lässt sich aber nur im Zusammenspiel mit der IT umsetzen. Hier ist dann oft Überzeugungsarbeit notwendig. Bei Banken die Bankenverbünden angehören, kommt oft erschwerdend hinzu, dass die einzelnen Banken u. Sparkassen den Bereich Webhosting an gemeinsame Rechenzentren outgesourced haben. Für die angeschlossenen Banken entwickelt das Rechenzentrum dann Webseiten-Standards, die eine Bank alleine nicht ändern kann. Hier besitzen Banken, die ihre Seiten selbst hosten, auf jeden Fall einen Vorteil.

Für alle die selbst über ihre Webseite bestimmen können, lohnt sich das Hinzuziehen eines SEO-Dienstleisters. Ein Beispiel einer Zusammenarbeit wäre, dass der Experte eine Analyse der Webseite erstellt und Handlungsoptionen in Form eines Workshops aufzeigt. Der Berater übernimmt dabei eine Coaching-Funktion bis die Webseite auf dem aktuellen Stand der Suchmaschinentechnik ist. Dies sollte in den allermeisten Fällen schon zu guten Plazierungen führen, wenn es dann doch noch etwas mehr sein soll, kann der SEO-Dienstleiter noch mit Off-Page-Maßnahmen beauftragt werden.

meine Empfehlung: externe Beratung einholen und selbst optimieren. Off-Page-Maßnahmen zusätzlich einkaufen.

Webcontrolling

Eine kürzlich veröffentlichte Studie nannte nur 25% Banken die Webcontrolling einsetzen. Bei einem Test unter 30 Banken stellte ich dann aber eine Durchdringung von mehr als 70%  fest. Ein gutes Zeugnis für die Bankbranche wie ich finde. Über die technischen Voraussetzungen verfügen also schon viele Banken. Wie hoch ist allerdings der Nutzungsgrad? Welche Kennzahlen werden im Unternehmen erhoben und welche Schlüsse werden daraus gezogen? M.E. ist Webcontrolling Grundvoraussetzung für funktionierendes Online-Marketing! Mit Webcontrolling wird der mit den mit anderen Maßnahmen eingekaufte Traffic in Kunden verwandelt.
Die optimale Konfiguration der Webseitenziele in der Webcontrolling-Software erfordert allerdings viel technisches Verständnis. Auch für die Interpretation und Zuordnung der erhobenen Daten ist Erfahrung notwendig.

meine Empfehlung: externe Beratung bei der Konfiguration der Software einholen. Trafficstarken (Bank-)Webseiten empfehle ich außerdem, Wissen im Bereich der Conversion-Optimierung dazu zukaufen.

Affiliate-Marketing

ist im Bereich der regionalen Werbung auf Anbieterseite noch mit wenig Angeboten versehen. Noch haben nur wenige Netzwerk-Anbieter Lösungen z.B. für Regionalbanken im Portfolio. Ein Lösungsbeispiel für diese Banken und Sparkassen habe ich in einem früheren Post gebracht. National werbenden Unternehmen bietet Affiliate-Marketing allerdings die besten Möglichkeiten, Neukunden zu skalierbaren Kosten einzukaufen. In einem Unternehmen mit entsprechenden Ambitionen sollte dieser Bereich daher auf jeden Fall mit einem Mitarbeiter besetzt sein. Auf Agenturseite übernehmen Affiliate-Agenturen die Funktion eines Mittlers zwischen Netzwerken, Publishern und werbenden Unternehmen.

meine Empfehlung: Netzwerk-Kontakte selbst aufbauen und pflegen.

Entschuldigt, dass der Beitrag so lang geworden ist, aber ich wusste nicht, wie ich das doch recht komplexe Thema noch komprimierter Zusammenfassen könnte. Zudem ich den Bereich Social Media schon weggelassen habe. Nach zwei Artikeln als Lösung war mir auch nicht und außerdem war ich im Schreibfluss ;-). Seis drum.

Über Kommentare freue ich mich wie immer sehr!

Im Rahmen der von der Strategieberatung OgilvyBrains durchgeführten Studie wurden die Webseiten von 500 deutschen-Top-Unternehmen analysiert, darunter 50 Banken. Welche Banken untersucht wurden, ist aus den veröffentlichten Studiendaten allerdings nicht zu entnehmen.  Legt man aber die ermittelten 25% zugrunde, würden nur 13 von 50 Banken toolbasiertes Webcontrolling einsetzen, um damit das Nutzungsverhalten von Kunden und Interessenten gezielt zu analysieren.

Laut Pressemitteilung wurde die Studie unter Zuhilfenahme des Tools “WASP” durchgeführt. Dabei handelt es sich um ein frei-verfügbares Firefox-Plugin, mit dem der Quellcode der betrachteten Webseite auf die gängigsten Webcontrolling-Lösungen untersucht wird. Das Tool zeigt dem Anwender dann in Echtzeit, welche Webcontrolling-Software auf der gerade besuchten Webseite zum Einsatz kommt. Da ich dieses Tool auch in meinem Firefox-Browser installiert habe, wollte ich selbst einige Bank-Webseiten damit überprüfen.

Bei meiner Stichprobe habe ich mich an die Top-100-Institute – gemessen an der Bilanzsumme -  und an einige Sieger aus dem ibi Website Ranking 2009 gehalten. Spezialbanken und Hypothekenbanken habe ich ausgelassen und mir bis auf einige wenige Ausnahmen nur Retailbanken angeschaut. Nachfolgend habe ich die von mir besuchten Bankwebsites und die mit dem WASP-Tool ermittelte Webcontrolling-Lösung aufgelistet.

Erläuterung der Ergebnisse:
Konnte das Tool kein eindeutiges Ergebnis liefern, so habe ich den Quellcode selbst nochmal händisch überprüft. Immer wenn ich dabei ein nicht definierbares Tracking-Script entdeckt habe, steht in der Ergebnis- Spalte “Unbekannte Trackinglösung“. Konnte ich überhaupt keine Hinweise auf ein Tracking-Script entdecken, habe ich dort “nicht ermittelbar /keins?” eingetragen.

Bei dieser wirklich nicht-repräsentativen Untersuchung habe ich 30 Bankwebseiten analysiert. 67% davon scheinen ein toolbasiertes Webcontrolling einzusetzen. Bei 33%, also zehn Banken, konnte ich keine Hinweise auf ein systematisches Webcontrolling entdecken. Von den 20 Banken, die im Quellcode erkennbar Webcontrolling benutzen, konnte die eingesetzte Software in drei Fällen vom WASP-Tool nicht genau identifiziert werden.

Mir viel auf, dass besonders bei vielen Volksbanken, die auf die (Standard-)Weblösung vom Verband setzen, häufig kein toolbasiertes Webcontrolling entdeckt werden konnte. Hier würde mich sehr interessieren, wie dort getrackt wird. Mit einer Inhouse-Lösung oder etwa per Logfile-Analyse? Bei Inhouse-Lösungen frage ich mich, ob diese tatsächlich die Analysetiefe bieten, den die einschlägigen Tools erreichen. Insbesondere wenn es um den Bereich Kampagnen-Tracking geht. Vielleicht gibt es hier einen Leser aus einer Volksbank, der darüber etwas mitteilen möchte?

Die Sparkasse Aachen war in diesem Test die einzige Bank, die Google Analytics einzusetzen scheint. Das kostenlos von Google bereitgestellte Tool erfreut sich im Netz großer Beliebtheit. In großen Firmen findet es aber kaum Anwendung. Vielleicht haben die Unternehmen ein Problem damit, dass ihre Web-Daten Google freihaus geliefert werden. Nur wenigen dürfte bekannt sein, dass Google Analytics auch als Inhouse-Lösung auf eigenen Tracking-Servern erhältlich ist – dann aber natürlich nicht kostenfrei.

Was mich etwas erstaunt hat war, dass anscheinend auch Nicht-Retailbanken wie die KfW-Bank und Landesbanken auf Webanalyse zur Verbesserung ihres Webangebotes setzen. Auch wenn hier keine direkten Absatzziele im Vordergrund stehen, so scheint es auch dort von hohem Interesse zu wissen,

- welche Seiten werden aufgerufen?
- wie hoch ist die Reichweite der Seite (Unique Visitors)
- welche anderen Webseiten haben einen verlinkt und schicken Traffic?
- über welche Keywörter sind die Besucher gekommen?
- welche Seiten sind dabei die Zielseiten gewesen?
- wie oft wurde das Online-Kontaktformular aufgerufen?
- u.v.m.

Auf der anderen Seite weisen die beiden untersuchten Privatbanken HSBC und Sal. Oppenheim keine Spuren von Webcontrolling auf.

Abschließend muss ich aber nochmal deutlich darauf hinwiesen, dass diese Ergebnisse auf Basis des Firefox-Plugin WASP bzw. auf einer oberflächlichen Analyse des Quellcodes absolut nicht repräsentativ sind und fehlerbehaftet sein können. Mir ging es nur darum, Trends aufzuzeigen und eine für meinen Geschmack etwas zu pauschal gesprochene Aussage zu überprüfen.

Über Meinungen in Form von Kommentaren freue ich mich wie immer.