05 September 2010 ~ 1 Kommentar

Deine Bank und Du – die ING-DiBa auf den Spuren von IKEA

Die Ferienzeit ist vorbei, die meisten Konsumenten sind zurückgekehrt und auch die Mitarbeiter der Marketingabteilungen sitzen wieder an ihren Schreibtischen. Jetzt gilt es wieder Fahrt aufzunehmen für die letzten Monate des Jahres 2010. In dem Kontext ist sicher auch der Zeitpunkt der Vorstellung des neuen Markenauftritts der ING-DiBa zu sehen. Seit dem 1. September kommt die Direktbank mit einem umfangreich überarbeiteten Marken- und Internetauftritt daher.

Ausgedient hat die stark auf das Leistungsversprechen und die Bekanntheit zugeschnittene bisherige Strategie (Claim: Die neue Generation Bank). Ich meine, sicher nicht weil diese nicht funktioniert hätte. Im Gegenteil, die ING-DiBa hat unter den Direktbanken mit Abstand die höchste ungestützte Markenbekanntheit und in den vergangenen Jahren zahlreiche Kunden-Preise wie “Beste Bank” und “Onlinebroker des Jahres” abgeräumt. “Mission Accomplished” würde George W. Bush wahrscheinlich dazu sagen.

Die neue Kampagne führt nun weiter, sie soll stärker emotionalisieren als der Vorgänger und den 7 Mio. Kunden das Gefühl vermitteln, bei der richtigen Bank zu sein. Dazu wurde das bereits aus den bisherigen Spots bekannte “DiBaDu” aufgegriffen und weiterentwickelt. Die neuen Spots enden nun jeweils auf “… DiBaDu – die Bank und Du“. Letzteres ist zugleich der neue Claim der Bank.

Bild von www.photoclinique.de

Leider habe ich die neuen Spots noch nicht auf youtube gefunden. Aber auf Horizont online gibt es sie: Spot 1 – Finanzierung und Spot 2 – Geldanlage

Lothar Lochmaier reflektiert die neue Kampagne in seinem Blogbeitrag und fragt sich, ob es sich dabei bloß um einen rafinierten Wechsel der Marketingstrategie handelt oder wir es mit einem nachhaltigen Paradigmenwechsel in der Kommunikation zu tun haben? Mit der Folge, dass Bank und Kunde künftig auf Augenhöhe kommunizieren.

Über die Nachhaltigkeit kann ich keine Aussage treffen, aber mir fällt spontan keine andere Bank ein, die ihre Kunden (oder die, die es werden sollen) duzt, oder? In der Umsetzung sieht das dann so aus:

“Wenn auch Dein Geld macht was Du willst – dann ist es DiBaDu – die Bank und Du”
“Wenn Du nicht nur einen guten Zins hast, sondern auch ein gutes Gefühl – dann ist es DiBaDu – die Bank und Du”

Die Texter der INGDiBa-Werbeagentur “Freunde des Hauses” haben hier m.E. vortreffliche Arbeit geleistet. Auch wenn es für mich etwas nach IKEA und “Wohnst Du noch oder lebst Du schon?” klingt. Das ist aber durchaus anerkennend gemeint. Schließlich sind die Markenwerte von IKEA durchweg positiv besetzt. Warum also sollte dies nicht auch auf Banken übertragbar sein?

Dirk Nowitzki bleibt auch künftig das Gesicht der ING-DiBa in Deutschland. Ab dem 2. Flight wird er wieder regelmäßig als Testimonial zu sehen sein, so ist es der Presseerklärung zu entnehmen. Ich persönlich kann mir keinen besseren Markenbotschafter als Dirk Nowitzki vorstellen. Er ist sympathisch, scheint trotz seiner unglaublichen Erfolge bodenständig geblieben zu sein und ich verbinde keine andere Marke mit seinem Gesicht. Für mich ist diese Kontinuität des Markenbotschafters eine weitere Stärke in der Wahrnehmung der Marke ING-DiBa.

Wie seht Ihr die neue Kampagne der ING-DiBa? Über Kommentare freue ich mich.

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Autor:  Thomas Hönscheid berät und unterstützt Finanzdienstleister bei der Neukundengewinnung über das Internet. Bis vor kurzem leitete er das Marketing der OnVista Bank und des Finanzportals OnVista.de. Bei einer großen Genossenschaftsbank war er für klassisches Marketing und Website-Management verantwortlich.


Ein Kommentar zu “Deine Bank und Du – die ING-DiBa auf den Spuren von IKEA

  1. Lars Ohlerich 7 September 2010 um 14:44

    Naja, da kann man geteilter Meinung sein. Etwas Ikea ist sicher dabei, aber im Ganzen ist es ein Zwitter aus “Deutsche Bank” in DU-Form, sowie Hornbach, denn es geht nicht um die Tools (die Bank oder die Werkbank) sondern das was man daraus macht. Insofern ist dies eher eine Lifestyle-Kampagne die die Diba weg vom reinen Konditionenjäger-Image bringen will, hin zu etwas das selbstbestimmte autarke Kunden in Ihrer Entscheidung bestätigt.


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