Wie gut sind Banken im Performance Marketing?
Die Agentur explido-webmarketing hat dieser Tage eine Studie zum Einsatz von Performance Marketing in Banken und Versicherungen herausgegeben. Für die Bereiche SEM, SEO, Affiliate Marketing und Social Media ist so ein Ranking der Finanzdienstleister herausgekommen.
25 Banken wurden untersucht. Die ING-DiBa gewinnt dieses Ranking, weil sie die untersuchten Online-Marketing-Instrumente am besten miteinander kombiniert.
Abseits vom Siegerinstitut – die machen wirklich einen guten Job – finde ich auffällig, dass nur einige wenige der Branche Online-Marketing auf dem Radar zu haben scheinen. Beim genaueren Hinsehen fällt allerdings auf (und das finde ich einen großen Schwachpunkt der Studie), dass hier völlig verschiedene Banktypen (Landesbanken, Hypothekenbanken) mit Retailbanken verglichen werden. Was soll eine Landesbank z.B. mit Affiliate-Marketing anfangen? Oder eine Hypothekenbank mit SEO? Die Aussagefähigkeit einer solchen Erhebung kann nur gegen null gehen.
OK, aber abgesehen davon interessiert es mich natürlich, wie zumindest die Top-Institute von der Studie bewertet werden.
Ranking SEM:
Die norisbank – als etwas abgeschlagene Zweitplazierte – hat im Bereich SEM die höchste Bewertung erzielt. Ein Zeichen für gutes SEM finde ich persönlich, wenn man die aktuellen SEM-Trends in den Kampagnen entdecken kann. So nutzt die norisbank z.B. die zusätzlichen AdSitelinks für Ihre Anzeigen und wertet diese dadurch auf. Meist ist die Klickrate der Anzeigen höher und man kann bereits in der Anzeige tiefer in den Conversion-Trichter hinneinverlinken. Für die Sitelinks muss man sich aber erst von Google freischalten lassen.
Stichwort Affiliate:
Beim Affiliate-Marketing vermitteln kleine bis größere Webseiten-Publisher gegen Provision Kunden. In dem explido-Ranking haben nur drei Institute eine Bewertung im Affiliate-Marketing erhalten. Wir sprachen ja schon über die Zusammensetzung des Rankings, denn fast alle Direktbanken unterhalten eigentlich ein Affiliate Programm. Darüber wird die Online-Vermittlung von Produkten wie Girokonto, Privatkredit, Tagesgeld und Depot incentiviert. Die unten in der Tabelle stehenden Beträge sind am oberen Rand ungefähr die Provisionen, die von den Instituten gezahlt werden.
Provisionen (in €) für Affiliates im Bereich Banken
Explido schließt nun ausgehend von der Höhe der möglichen Publisher-Provisionen auf die Citibank als Sieger im Bereich Affiliate-Marketing.
Mit dem Wert 37 zahlt die Citibank, die nun unter Targobank firmiert, die meisten Affiliate-Provisionen in der gesamten Branche. Damit hat das Finanzinstitut mit Sitz in Düsseldorf die höchste Präsenz im Affiliate Marketing.
Dahinter steckt die Annahme, dass je höher die durchschnittliche Provision ausfällt, umso mehr Publisher das Produkt bewerben dürften. Noch aussagekräftiger hätte ich gefunden, wenn die Anzahl der Produkt-Affiliateprogramme (Girokonto, Depot, Festgeld, Baufi etc.) und die Verbreitung der Programme in den Netzwerken untersucht worden wäre. Einige Finanzdienstleideren listen Ihre Programme bei mehreren Affiliate-Netzwerken. In diesem Fall ist die Gesamtzahl der Publisher größer, als bei einem Listing in nur einem Netzwerk.
Für viele sind das allerdings eher Wunsch-Probleme. Nicht national antretende Banken, also Volksbanken und Sparkassen, haben bisher noch keine Möglichkeit gefunden, eigene Affiliate-Programme zu starten. Die meisten Netzwerke winken mangels Interesse ab. Bei der regionalen Beschränkung und der damit einhergehenden geringen Kundenmasse fehlt die Fantasie auf große Gewinne. Das sind aber nur meine persönlichen Einschätzungen zu diesem Thema. In der Studie bleiben diese Aspekte außen vor.
Hier geht es zur Studie von explido-webmarketing.
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Autor: Thomas Hönscheid berät und unterstützt Finanzdienstleister bei der Neukundengewinnung über das Internet.
Bis vor kurzem leitete er das Marketing der OnVista Bank und des Finanzportals OnVista.de. Bei einer großen Genossenschaftsbank war er für klassisches Marketing und Website-Management verantwortlich. 
