14 Dezember 2010 ~ 0 Kommentare

SEM-Brandbidding bei Banken

In den SEM-Markt für Finanzdienstleister kommt Bewegung. Dadurch, dass Google den Markenschutz für SEM-Keywords aufgehoben hat, kommt es nun zu einem stärkeren Wettbewerb um die besten bezahlten Keywords.

Seit September 2010 können AdWords-Werbetreibende zu fremden Markennamen Anzeigen schalten. Im Anzeigentext selbst darf der fremde Markenname jedoch nicht vorkommen.

In der Praxis führt das dazu, dass z.B. bei Anfagen zu [easyCredit] nun auch Angebote von der Targobank und CreditPlus zu finden sind. Für die Markeninhaber ist das natürlich unschön, denn seine Conversionrate wird bei den Brandkeywords auf jeden Fall abnehmen und die Keyword-Kosten bzw. die Costs-per-Sale werden steigen. Dafür werden schon die SEM-Site-Links sorgen, die sogar auch bei den Anzeigen der Wettbewerber eingeblendet werden.

Diese Praxis ist zwar nach wie vor nicht ausdrücklich erlaubt, nur überprüft Google die Einhaltung des Markenschutzes nun nicht mehr. Die Beurteilung, ob es sich bei der fremden Keyword-Einbuchung um eine Markenrechtsverletzung handelt oder nicht, hat der Europäischen Gerichtshof bei seinem Urteil den Ländern überlassen.

Die SEM-Verantwortlichen in den Banken stehen nun vor der Frage, wie mit dem neuen Thema umzugehen ist? Aus meiner Sicht liegt das Dilema darin, dass die Rechtslage eigentlich eindeutig, aber leider nicht in letzter Instanz entschieden ist. Eine juristische Auseinandersetzung birgt also finanzielle Risiken. Zudem müssen die Verstöße auch dokumentiert und entdeckt werden.

Bei so offenkundigen Verhalten wie im Fall von easyCredit würde ich im ersten Schritt den Markeninhabern raten, zunächst auf den SEM-Wettbewerber zuzugehen und auf den Verstoß aufmerksam zu machen. Dieser könnte dann so reagieren, dass er das fremde Brandkeyword als Negativ-Keyword in seine Kampagne einbucht. Die Anzeige würde dann nicht mehr im Umfeld des fremden Markennamens geschaltet. In der Regel sollte die Gegenpartei hier einlenken. Eine jurstische Auseinandersetzung wünscht sicher niemand.

Voraussetzung ist aber in jedem Fall, dass die Verstöße auch entdeckt werden. Mitunter ist das gar nicht so einfach, den vielfach werden Longtail-Wörter in Verbindung mit der Marke eingesetzt oder der Standort des Markeninhabers wird geografisch von der Anzeigeneinblendung ausgeschlossen. Für den Markeninhaber wird es so deutlich schwieriger, die Verstöße zu entdecken. Einige Werbetreibende setzen dafür auf Brand-Monitoring-Tools wie dem von Xamine, um sich die Marken-Verstöße anzeigen zu lassen. Darüber erhalten Markeninhaber regelmäßige Berichte, ob und in welcher Form SEM-Markenrechtsverletzungen vorliegen. Sicher nicht ganz uneigennützig hat Xamine vor kurzem auch einen Bericht veröffentlicht, der die Verschiebungen bei SEM für Banken ganz gut zusammenfasst.

Wer SEM an eine Agentur ausgelagert hat, dem würde ich raten mal bei der Agentur nachzufragen, ob diese ein Monitoring einsetzt und wie dort mit dem Thema umgegangen wird. Über Kommentare und weitere Beispiele freue ich mich.

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Autor:  Thomas Hönscheid berät und unterstützt Finanzdienstleister bei der Neukundengewinnung über das Internet. Bis vor kurzem leitete er das Marketing der OnVista Bank und des Finanzportals OnVista.de. Bei einer großen Genossenschaftsbank war er für klassisches Marketing und Website-Management verantwortlich.


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